中國新一代網紅食品品牌,爆紅方式都是有跡可循

根據自身經驗一直在觀察中國市場,我發現近兩年消費食品市場正在發生一場全新變革,隨著人們對健康食品、品質食品的重視,各個細分領域中都從網路電商領域爆發出了備受歡迎的“網紅品牌”。這中間有上一波餐飲網紅品牌的快速崛起、快速隕落不同,這一屆的新興食品品牌目前都表現出了強勁的增長勢能,從中我們也能發現當下消費者的新消費偏好,對品牌行銷及經營也有不少的借鑒意義。

王飽飽

即食麥片垂類品牌

CBNData在《中國線上代餐行業趨勢》中指出,90後、95 後消費者更傾向於購買低糖低脂、營養健康類的代餐產品,以穀物為基礎的麥片成為代餐新寵,而王飽飽便是這兩年中麥片品類的黑馬。王飽飽在2018年5月上線,2019年下半年開始,王飽飽就已經開始成為天貓沖調麥片品類第一,盡管如不飲料餐飲產品那麽被人所熟知,但顯然已經取得了垂類的頭部位置。

王飽飽只有十多個SKU,和眾多新餐飲品牌一樣,而且產品包裝符合年輕人的顏值偏好,產品口感味道也受到不少好評,年重複購買率約30-40%,除了線上的各種內容傳播外,已經開始入駐線下通路。

小仙燉

鮮燉燕窩垂類品牌

根據數據顯示,2019年中國保健品行業市場規模達到2227億元,同比增長18.5%,預計到2021年市場規模有望達到3307億元,這意味著保健品市場也在催生新興消費品牌。傳統燕窩產品需要長時間發泡、燉煮,小仙燉的走紅就是解決了這類制作痛點,讓燕窩成為方便滋補食品,同時通過冷鏈物流的完善,讓消費者可以更加便捷的周期性購買和收獲。

小仙燉早在2014年就成立了,但直到最近兩年才被圈層用戶熟知。根據公開資料顯示,小仙燉2019年的銷售額已經突破8億元。

自嗨鍋

方便自熱垂類品牌

自嗨鍋可以看做是升級版的“方便面”,滿足的是野餐、獨食等方便食品場景,也可以看做是外賣食品的消費升級,除了自嗨鍋外,各大火鍋品牌也推出了類似的自熱火鍋產品,比如海底撈等品牌。

自嗨鍋2018年1月推出,根據數據顯示,如今自嗨鍋已經滲透線下80%的城市,2019年的全通路銷售額達7-8億元,近期也可以在抖音等平臺加大投放力度,一直以來也積極通過網紅帶貨等方式促銷。

我們可以從這些大陸新崛起的新一代網紅食品品牌的崛起中,時有趣發現了一些品牌發展規律,這些規律其實都可以讓台灣品牌參考與借鑒:

1、從垂直品類,到大眾人群

首先,新食品品牌都通過垂直的產品定位,在品牌早期通常會通過單品爆品來擊穿人群認知,先進入傳統的垂類產品市場進行升級改良,打通特定的小眾人群,再通過小眾人群影響力不斷擴散大眾群體。

2、料實在有顏值,提高品質感

在早期不少行業的新品牌都屬於“換皮包裝品牌”,也就是產品本身並沒有大升級,而通過外包裝、行銷概念的表達來推新品,這也導致早期一波的網紅品牌不少都最終倒閉。

如今的新品牌孵化,必須要以產品本身的質量體驗大幅提升為基礎。產品品質的提升不是一瞬間,但是高價需要好產品去支撐,這已經是今天新消費品牌的鐵律,此外,更具顏值、可拍性、可分享性,也是獲得社群熱度和年輕人喜愛的重要原因。

我們甚至可以總結出規律,“產品垂直場景創新+品質感包裝”或許將成為未來新消費品牌孵化的重要指南。

3、社群傳播為本,挖掘新興流量勢能

近年來的新興食品品牌無一不是“網紅”品牌,品牌可以依靠內容傳播,在小紅書、抖音等新興平臺實現大面積的用戶討論,在這些品牌的最初成長路徑中,較少看到會大面積鋪蓋硬廣的方式進行傳播。

想要挖掘社群流量其實一方面需要產品本身給用戶驚艷感,另一方面在於產品特性上有讓用戶分享拍攝的欲望。

除了常見的KOL分享、KOC製造話題等投放策略外,私域流量行銷模型的搭建也成為高頻消費品的行銷重點。現今值得關註的是基於企業的流量池營運及轉化。

我相信台灣接下來也會誕生不少網紅食品品牌和垂直領域的新興品牌,目前的成熟品牌也可以通過子品牌的孵化等方式進行提前布局,總而言之,未來可能會是個品牌大爆發的時代。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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