【林克威專欄】電商重要指標,專家教你怎麼提高產品留存率呢?

什麼是產品留存率呢?

根據定義,客戶在某段時間內開始成為品牌服務的使用者,經過一段時間後,仍然繼續使用其服務的這群人,就是所謂的留存客戶。在特定時間區間之後仍留存客戶數量/第一天新增的客戶數量,其值就是「留存率」。更白話一點地說,留存率就是,在設定好的時間區間內,有多少使用者被品牌服務留下來了。

留存率更常被應用的地方,是提供虛擬服務的電商品牌,例如品牌提供的平台的後台操作等。另一種可能是提供實體的產品,但有自己的應用程式平台,例如誠品、博客來等品牌,除了網頁上的網路商城外,也有開發自己的App,讓消費者可以更容易地操作購買流程。對前者而言,所謂的留存率就是有多少比例的用戶在某段時間後,仍繼續購買或訂閱這個服務。對後者,如誠品、博客來而言,他們所說的留存率,會是指有多少用戶仍繼續使用他們的應用程式平台。

產品留存率為什麼重要?

過往在電商產業中,我們多半會看的是回購率而不是留存率。就如同我前面所提及,這兩個數據在應用的方向是不同的。回購率較常被用在實體的產品,而留存率則是偏向虛擬服務的指標。以回購率來說,因為實體產品大多都有一定的使用週期,因此在計算回購率的時候,我們設定的區間會是一段較長的時間,例如一個月、三個月甚至半年。然而以留存率來說,因為虛擬服務的流動性是更高的,因此所採取的時間刻度是更為細瑣的,從每日、一週到一個月、一季等。這樣的方式,有助於我們去了解並推斷哪個哪個機緣和原因,可能是留存率變高或變低的契機,並為服務進行更精準的優化。

以應用程式舉例,品牌或許會發現到,使用自家APP的客戶留存率越來越低,就可以去關注是否現在APP所提供的功能,已經無法滿足消費者心中對方便、有吸引力等等的要求。因此如何優化功能,讓消費者認爲可以透過其服務完成更多的需求,就會是重要的。又或者,當品牌面臨到公關危機的時候,留存率可能也會因此受到滿強烈的影響,這時候留存率也可以作為很好的指標,去評估這場公關危機對品牌造成的負面效益有多少。

總結而言,留存率其實是一個非常即時且完全貼近消費者使用情況的指標,如果你的電商品牌是提供虛擬的服務或是有額外開發品牌APP,留存率將會是你很好的工具。

如何提高產品留存率?

說完留存率的重要性和應用後,接下來要和大家分享,想提高用戶留存率,可以從哪些方式下手呢?

想要讓留存率提高,首先要思考的是促使留存率的關鍵因素,這個因素在於提供的服務和產品,是否能扣合用戶們的需求。而需求,其實也並不單純指他們需要什麼,我們提供什麼。我們可以用以下三類需求,品牌可以檢視自己目前所提供的服務,在這三類需求上的達成度,並輔以目前服務的留存率狀況,得到優化的方向:

  • 滿足原生需求

這是一個服務是否合格的第一判准,就是你的服務是否有維持一定水平,能讓消費者滿意。以一個網購的應用程式而言,使用者在使用這個服務的時候,目的是想要獲得更順暢的購物體驗,因此他們期待這個APP可以提供他們順暢且直觀的網購系統,因此若品牌的APP無法達成這樣基礎的要求,如使用者介面複雜難懂、系統不穩定時常閃退等等,基本上就已經不符合消費者對於這個服務的基本預期,因此我們當然不能期待在這樣的狀況下,使用者會願意繼續使用服務。

  • 貼合延伸需求

什麼是延伸需求呢?例如我們在使用一個購物APP,我們本來期待的只有它的購物功能。但人永遠是貪求更方便、更多元的,因此如果這個APP不但很好的購物服務,他甚至提供了販賣二手商品的平台,且使用上的方便性完全不打折扣。對使用者而言,在每個單項服務的品質都一樣好的狀況下,能提供兩個以上的APP,其吸引程度大多時候一定會大於只提供一個服務的APP。

我們因此也可以觀察到,有許多平台不斷在優化的,就是推出更多的新功能。以Line而言,他原先是只用來聯絡的通訊應用程式,但它不僅提供Line Points的錢包服務、也有購物、訂外送等服務,看電影、看漫畫、看新聞等也都可以直接在Line 的 APP上完成,等於吃喝玩樂所有人們的延伸需求都可以被滿足。

以電商品牌而言,當然不用成為像Line一樣囊括所有日常使用的APP。然而,之所以舉這個例子,是想提供品牌們另一個方向,去思考這一群喜歡品牌的受眾,除了目前提供的服務外,哪些服務內容也會吸引他們,提供受眾亦會有需求的附加價值,藉此提升品牌整體服務的黏著度。

  • 創造未被開發的需求

例如在幾年前,從來沒有人想過可以用通訊軟體的APP完成幾乎所有生活日常的付款和繳費,但現在有非常多人依賴這樣的電子錢包,認為其讓生活方便許多。因此除了滿足原生和可延伸的需求之外,創造未被開發的需求,也是一個優化的方向。

然而,要特別注意的是,無論是第二步的貼合延伸需求,或第三步的創造未開發需求,都須建立在已經滿足原生需求的狀況下才進一步地優化,且創造未開發更是應以前面二者已經達成一定留存率的基礎後才需進行的,並非必須。若將順序置換,例如甚至無法提供原生需求,就想要創造未開發需求,這樣只會讓服務核心失焦,造成本末倒置的情形。

今天和大家分享了留存率,雖說留存率並非大多以實體商品為銷售主體的電商常用的指標,但對於那些提供虛擬服務的電商來說,留存率是非常重要的數據。希望今天的內容對你們有所助益!

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
圖片出處:unsplash
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