讓使用者上癮養成使用習慣的四大商品邏輯

你的商品要想讓使用者上癮,必須要經過四步:觸發、行動、多變的獎金、投入。

養成使用習慣 – 觸發

觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因,觸發分外部觸發和內部觸發。讓你產生習慣性依賴的那些商品往往是外部觸發最先發揮作用。

觸發分為兩種:外部觸發和內部觸發。

  • 外部觸發

1.付費型觸發

做廣告或是通過搜尋引擎做推廣都屬於常見的付費型觸發,品牌借助這種途徑來吸引使用者的眼球並觸發他們的下一步行動。付費型觸發能夠有效地拉攏使用者,但是代價不菲。品牌可以使用付費型觸發,但是最好不要長期依賴它。假如Facebook或者Twitter要靠打廣告來觸發使用者,那可能過不了多久就會資不抵債。

2.回饋型觸發

回饋型觸發不需要你花錢,因為它靠的不是錢,而是你在公關和媒體領域所花費的時間與精力。正面的媒體報道,熱門的網絡短片,以及應用商店的重點推薦,這些都是讓你的商品獲取使用者關注的有效手段。由此出現的銷量和點擊量的飆升很容易使品牌盲目樂觀,認為這就算大功告成,實則不然。回饋型觸發所引發的使用者關注往往是曇花一現。

3.人拉人觸發

熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發。無論是電子邀請函,還是Facebook上標註的“喜歡”,或者是老套的口碑相傳,這些來自朋友或家人的推薦往往是科技傳播的核心推動力。人拉人觸發可以引發品牌經營者和投資人所渴望的“病毒式增長”,有時是因為人們總是願意把自己心儀的商品和大家分享。

4.自主型觸發

自主型觸發在使用者的生活中確確實實占有一席之地。它每天都會持續出現,所以使用者最終會選擇認可它的存在。

只要使用者自己樂意,手機屏幕上的應用程序圖標、訂閱的新聞簡報,或者是應用更新通知等就會出現在他們眼前。只要他們同意接收,這些觸發的源頭公司就有可能獲得使用者的關注。

自主型觸發只有在使用者已經註冊了帳戶、提交了郵件地址、安裝了應用或選擇了新聞簡報等情況下才會生效,它意味著使用者願意繼續與之保持聯系。

付費型觸發、回饋型觸發以及人拉人觸發都是以爭取新使用者為主要目標,而自主型觸發以驅動使用者重複某種行為作為重點,目的是讓使用者逐漸形成習慣。如若沒有自主型觸發,不能在使用者默許的前提下獲得他們的關注,商品就很難以足夠高的出現頻率滲透進使用者的使用習慣裡。

  • 內部觸發

當某個商品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時,那一定是內部觸發在起作用。外部觸發會借助鬧鐘或是大號的按鈕這一類感官刺激來影響使用者,內部觸發則不同,你看不見,摸不著,也聽不到,但它會自動出現在你的腦海中。所以說,將內部觸發嵌入商品,是消費者技術成功的關鍵。

要使人們行動起來,三個要素必不可少。第一,充分的動機;第二,完成這一行為的能力;第三,促使人們付諸行動的觸發。

觸發對現有商品的思考

1.哪些人會使用你的商品?
2.你期望使用者形成什麽樣的習慣?
3.想出三個能夠促使使用者使用該商品的內部觸發,可參照本章中介紹的“5問法”。
4.哪一個內部觸發在使用者身上出現的頻率最高?
5.利用出現頻率最高的內部觸發和你期望塑造的習慣,完成以下這個簡短的使用者情境設計:每當使用者感到……(內部觸發),他就會……(預期習慣的第一步)。
6.回到前一個問題,在邁出通往習慣的第一步時,使用者會做什麽?何時何地可以啟動外部觸發?
7.如何才能在使用者的內部觸發被觸動時及時地引入外部觸發?
8.想出至少三種能觸發你的使用者關注現有技術(電子郵件、推送通知、短信等)的常規方法。接著,請發揮你的想象力,構思至少三種超出常理且目前難以實現的方法,來觸發使用者關注你的商品。

養成使用習慣 – 行動

觸發之後就是行動,意即在對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動。為了提高人們某種行為的發生頻率,商品設計者充分利用了人類行為的兩個基本動因:一是該行為簡便易行,二是行為主體有這個主觀意願。行動是上癮模型的第二個階段,行動是人們在期待獎金時最直接的反應。

行為模型的建立有以下四種方式:

1.要促成某種行為,觸發、動機和能力這三者缺一不可。
2.要增加預想行為的發生率,觸發要顯而易見,行為要易於實施,動機要合乎常理。
3.人類行為不外乎受三種核動機的影響:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥。
4.時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規性等六個因素會對使用者的能力產生影響。能力還會因人因地而異。

啟發法是指我們借助認知經驗對事物做出快速判斷。商品設計者可以從上千種啟發法中選擇一些來獲取靈感,提高商品的吸引力。

對現有商品的思考

1.假設你是使用者,想象一下自己會在怎樣的情況下對一個商品或服務產生濃厚的興趣。首先是感受他們的內部觸發,最後想象他們期待的結果。在獲得獎金之前,使用者一般要經歷哪幾個階段?這個過程與本章列舉的例子中呈現的簡單性有什麽不同?與競爭對手相比,你的商品或服務有何特色?
2.是什麽原因限制了使用者完成某項任務的能力,而這一行為有可能變成他們的習慣?

時間 金錢 體力 腦力 社會偏差 非常規性

3.構想三種可驗證的,能使使用者更易於完成預期任務的方法。
4.考慮如何利用啟發法來更輕松地促成使用者的某種行為。

養成使用習慣 – 多變的獎金

上癮模型與普通反饋回路之間的區別在於,它可以激發人們對某個事物的強烈渴望。我們身邊的反饋回路並不少見,但是可以預見到結果的反饋回路無助於催生人們的內心渴望。

給商品“安裝”多變的獎金,是公司用來吸引使用者的一個決勝法寶,科學研究表明,人們在期待獎勵時,大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升。獎勵的變數越大,大腦分泌的這一神經介質就越豐富,人會因此進入一種專注狀態,大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制,而負責需要與慾望的部分被激活。

在自主權受到挑戰時,我們會感到自己失去了選擇的自由,通常會對某種新的行為習慣產生排斥。心理學家稱之為“逆反心理”。因此,保障使用者的自主權是吸引他們的關鍵。

“有限的多變性”會使商品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力,而“無窮的多變性”是維系使用者長期興趣的關鍵。

商品中“多變的獎金”在吸引使用者的同時,必須滿足他們的使用需求。

多變的賞酬對現有商品的思考

1.挑選5名使用者進行開放式訪談,了解他們對你商品中的哪一個部分感興趣。問問他們,在使用該商品時,是否有過喜出望外的體驗,是否格外中意商品的某個特性。
2.定期審核商品或服務的使用步驟,想一想,哪一種方式能夠減輕使用者的負擔?這種方式是否在滿足使用者需求的同時,還能讓他們產生依賴?
3.為你的商品構想出三種吸引使用者的獎金方式:

社群獎金——來自他人的認同。
獵物獎金——資源、金錢、訊息。
自我獎金——操控感、成就感、勝任感。

養成使用習慣 – 投入

這是上癮模型的最後一個階段,也是需要使用者有所投入的一個階段。這個階段有助於提高使用者以後再次進入上癮循環的概率。當使用者為某個商品提供他們的個人數據和社會資本,付出他們的時間、精力和金錢時,投入即已發生。

投入並不意味著讓使用者舍得花錢,而是指使用者的行為能提升後續服務質量。添加關注,列入收藏,壯大虛擬資產,了解新的商品功能,凡此種種,都是使用者為提升商品體驗而付出的投入。這些投入會對上癮模型的前三個階段產生影響,觸發會更易形成,行動會更易發生,而獎金也會更加誘人。

投入階段是上癮模型的第四個階段。行動階段使使用者即時獲得滿足,而投入階段主要與使用者對未來獎金的期待有關。

對商品的投入會令使用者形成偏好,因為我們往往會高估自己的勞動成果,盡力和自己過去的行為保持一致,避免認知失調。使用者只有在享受了各種獎金之後才會對商品進行投入。

使用者對商品的投入不僅可改進商品服務質量,增加使用者再次使用商品的可能性,還能令儲存價值以內容、數據資料、關注者、信譽或技能等形式自然增長。使用者投入可通過加載下一個觸發的方式令使用者重新開始上癮循環,從而增加了使用者反複進入上癮循環的可能性。

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