電商產品中,商品始終是電商最核心的內容。商品的表現形式可能決定了消費者的後續行為,最終影響商品轉換。今天要和大家討論在各大電商平台的“猜你喜歡”區域中商品展示方式進行了深入分析並總結了設計要點,與大家分享。

一、“人場貨”概念

電商購物改變了傳統零售業“人、場、貨”之間的關係,不再是單向的“人找貨”模式。通過大數據分析,商家對於消費者的認知無限趨近於消費者的內心需求,可以較為精準的實現“貨找人”,為商家提供了更多的售賣機會。商家可以根據消費者(人)的需求,推送商品(貨),並為消費者打造消費的場景(場)。

無論是“人找貨”、還是“貨找人”,消費者都需要經過商品展示頁面,查看商品詳情後,才會做出購買決策。因此需要通過設計不斷提升商品展示形式,吸引消費者點擊,從而提升平臺的商品轉換。

二、“貨找人”場景

電商平台基於消費者特征、過往購物行為,為消費者推薦商品,就是“貨找人”模式,例如我們常見的“猜你喜歡”、“推薦”等區域。內容通常包含消費者瀏覽過、加購、或者購買過的商品,以及穿插曝光的推廣活動、電商、商品等,主要有兩個目的:

(1)佔領消費者時間,形成心智認知,培養消費者瀏覽習慣

通過符合消費者偏好的商品,吸引消費者沈浸其中,產生“逛街”的感覺,激起消費者的購物欲望,喚醒消費者潛在的購物需求,提升商家的銷售量。

(2)促進消費者轉化

通過關鍵的價值激勵點,例如滿減訊息、商品賣點等訊息,增強消費者購買動機,實現消費者轉化。

三、體驗設計維度

在商品展示頁設計時,需要考量兩個方面,提升效率和價值點傳導。

  1. 提升效率

(1)內容顯示效率

為了增加消費者與商品的觸點,必須要考慮一屏之內有效展示商品數量。通過盡可能多的商品露出,不斷激發消費者的興趣點,喚醒消費者需求,吸引消費者持續瀏覽。

另外頁面中還會嵌入運營活動、電商推廣等內容,提高相關頁面的流量。例如蝦皮瀑布流展示方式中增加了會場活動廣告進行引流。

電商“推薦”區域中,通過榜單形式增加商品曝光和引流,同時可以改變展示頁面的視覺表現形式,避免頁面過於單調造成消費者視覺疲勞,導致失去耐心而過早的退出。

(2)訊息傳遞效率

商品展示中包含了各類訊息,圖片則是重中之重,並且圖片的訊息傳達效率要高於文字訊息。因此不論是大圖模式還是列表模式,都是通過圖片吸引消費者,實現商品的快速篩選,提高消費者的識別效率。

另外為了提升訊息傳遞效率,直播、影片、動圖逐漸開始應用開來。相對於靜態圖片,視頻和動圖在有限的展示空間中,可以承載更多訊息內容,消費者不需要進入詳情頁,就可以獲得更多的商品細節,從而提升購買決策的效率。

另一方面影片和直播訊息更加豐富,更容易吸引消費者點擊,從而為更多商品引流。

(3)消費者操作效率

由於“猜你喜歡”商品差異性較大,當消費者點擊某件商品後,為了抓住消費者一閃而過的購買動機,需要提供更多的相似商品或者同類商品,促進消費者轉化。

例如蝦皮消費者點擊部分商品後,會在商品卡片下方增加相似商品的二次推薦,方便消費者快速瀏覽相似產品,提升消費者轉化率。

  1. 價值點傳導

價值點主要包括商品賣點、價格折扣或者服務優勢等內容。在商品展示中,價值點表現形式主要分為兩類,圖文結合和標籤展示。

(1)圖文結合

為了在有限的空間中傳遞更多的商品訊息,部分商品圖片中會增加文字訊息,簡單直白的說明商品價值點。圖文方式可以將消費者註意力集中在圖片中,獲取商品關鍵訊息。

但是圖片尺寸較小,會造成圖片訊息元素較多,反而弱化了商品本身的內容細節,對消費者的瀏覽造成一定的影響,因此對圖片的展現效果要求較高。

(2)標籤展示

商品標籤是一種非常好的價值點傳遞方式,一方面可以通過邊框線、底色、字色等形式與其他訊息快速區分開來。另一方面簡短的標籤,可以保證消費者閱讀效率。

標籤化的內容在不同電商平台中差異還是比較明顯的。例如蝦皮官方旗艦店主打商品品牌、品質,服務,因此發貨速度、物流效率、運費險等內容成為了首選標籤。而拼多多為了改變平臺在消費者中的形象,在商品展示上,極速退款,退貨包運費等標籤,可以更好的打消消費者的下單顧慮。

四、商品展現形式

  1. 展現方式

商品展示主要分為大圖模式(上圖下文)和列表模式(左圖右文)兩種方式。

大圖模式,主要是為了讓消費者通過更大尺寸的圖片查看商品細節訊息。通常為兩列布局,一般採用卡片式設計。

受卡片寬度所限,文字內容較少,可能會造成消費者無法清晰地確定商品訊息。這就要求圖片盡可能地傳達出商品的詳細訊息,例如商品規格,數量,品牌等訊息。

列表模式,圖片空間占比下降,視覺空間上更加輕松。一般採用雙行商品名稱,有利於增加更多的文字訊息,呈現商品賣點,但是消費者需要閱讀的訊息量也會增加。

  1. 展現策略

在不同消費者場景、對於不同的商品品類,各個平臺的展現策略有所差異。例如拼多多“推薦”區域,並沒有採用其他平臺首頁“猜你喜歡”通用的大圖模式,而是採用了列表模式,拼多多首頁其他區域則採用了兩列宮格大圖模式。

  1. 頁面布局

對於不同的區域內容,商品同樣是大圖模式,有的產品採用了瀑布流方式,有的則採用了兩列宮格模式。

在“猜你喜歡”區域中,蝦皮、一般購物網站都採用了瀑布流的方式,瀑布流在內容展示上更加靈活,可以更好的兼容各種類型的內容訊息。例如蝦皮在“猜你喜歡”中加入了電商推廣,而某些購物網站更嵌入了滿意度調查。

在一定的場景下,瀑布流內容展示量更大,展示效率更高。但是由於錯落的布局,視覺動線在不斷的跳躍,會導致一定的瀏覽困難。

最後結語

以上就是“貨找人”場景下的商品展示的總結,可以看出不同平臺間還是存在一定的差異的。而造成差異的主要原因,莫過於平臺的定位和內容引導。因此設計的基本原則就是“形式跟隨功能”。

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