【林克威專欄】內容行銷經營的重點大解析，讓你的電商內容既有流量又有銷量

內容不僅是對事物的簡單描述，而且還是品牌營運的重點，內容行銷影響消費者的購買決策。內容不一定是完全要與產品有任何關係，但是一定要觸及到目標客戶的關注點，這才內容價值重要的一個部分。對於所有產品而言，流量獲取都是營運時碰到到第一難題，而在流量枯竭，站外推廣成本日益高漲的今天，通過製作內容獲得流量似乎成為了性價比較高的策略之一。

內容價值的雙重屬性-“流量與消費”

影響內容雙重屬性的主要影響因子分析

如何打造優質內容，提升流量與消費

• 內容價值天秤

內容可能並不像我們日常理解的那樣，只是對事物的簡單描述，它裡面其實隱藏很多其他的意義。對於內容的消費者而言，什麽樣的人就會看什麽樣的內容，有什麽樣的需求就會點擊什麽樣的內容，它上層是滿足用戶對訊息索取的需求，而這僅僅只是表象的，更深層次的可能是用戶對接下來要做事情的需求。所有內容消費，其實都是用戶底層需求的表達，這是內容的本質。

所以內容的價值就會以下兩點：

（1）內容的定制化寫作可以幫助內容生產者反向篩選精準用戶，也即你做什麽樣的內容，最後就會引來什麽樣的用戶。

你發科學的教學影片，那麽吸引來的就是科學的愛好者，好的內容都是自帶吸附屬性的，做與自身的定位匹配的內容，這樣才能更大效力發揮內容的價值。

（2）內容反饋可以幫助內容生產者洞察用戶需求，所有內容出來之後，一般多多少少都會獲得用戶的留言、互動、轉發等，這裡面就會包含著各種的反饋，有正面的肯定，有負面的批評，有普適性的問題，也有個性化的觀點，這些都是生產者去理解用戶需求的素材。

比如電商平臺中的商品評價，用戶買到一雙拖鞋後，描述到“鞋子外觀不錯，但是實際體驗不好”，那作為商家這個時候，你就要注意了，可能要設法改進增加鞋子的舒適感。

所以我們從以上兩點去重新理解內容，會發現內容本身就可以幫生產者帶來精準的用戶流量，同時在內容完成反饋，生產者做出有效洞察和理解後，可完成後續的消費轉化。既然內容具有流量和消費屬性，我們就可以按照不同屬性來新增內容。

• 內容建置的屬性與因子

知識型內容建置 

建置知識型內容，讓內容成為時間的朋友，這一類的內容受時效性的影響較小，內容的質量輸出高，經得起時間的驗證，可以坐享時間的複利效應，尤其是對於一些知識性的內容，將會長期在網路在進行流轉。很多健康知識型內容都是會被用戶持續翻出來，反複觀看，同時隨著看的人越來越多，口碑也會積累越來越快，獲得更高流量的增長。

另外這一類內容對於搜尋引擎而言，也是非常友好的，時間越長，內容獲得的展示排名就越高，就會有源源不斷的流量匯入進去。這一類的內容，我建議是每一位內容營運者將其視作為平臺的主打內容，盡量做到占比在60%-80%之間，未來它們將會成為平臺的穩定流量源。

消費型內容建置

對於消費屬性而言，影響因素會很多，內容本身的選題類型，內容中包含的產品類型，內容觸發的場景都會對其產生影響。對於內容選題而言，像傳統的一些娛樂八卦，新聞資訊等，它天生的消費屬性就會很弱，大家更多是當茶余飯後的消遣而很難有轉化能力，而像美食攻略，旅行遊記，美妝經驗分享等，這幾類就具有較強的消費屬性了，美食攻略可以讓看客食欲興起，然後跟隨著推薦的索引，去找尋好的店家嘗鮮，直接就能帶來餐飲客人。

• 如何打造高優質的內容？

理解了內容的價值之後，我們要考慮的就是如何去實現價值，這邊我們按照一個內容在外部流量平臺用戶的閱讀路徑來進行拆解，核心就是十個字“流量看標題，消費靠內文”。

以圖文類內容為例，一般來講用戶會在內容的訊息流中看到內容的標題+封面，感興趣之後會點擊進入到文章詳情頁，進而開始瀏覽內文，然後從導語、各段落、結束語等順序瀏覽內文，進而再去評論區進行互動等操作。

內容標題

首先來說說標題的設計，內容產生流量的金鑰匙，尤其是在各大流量平臺，算法推薦大行其道的當下，取一個好的標題讓機器識別讀得懂，尤其重要。

製造懸念

針對內容本身5W1H要素，在表達上勾起用戶的好奇心，why（為什麽），What（是什麽），Where（在哪），Who（誰），When（什麽時候），How（如何），隱藏其中一個元素就好了，只提問題不給解決方案，等待用戶自己去閱讀內文，尋找答案，如“內容營運高手們有不能說的秘密嗎？這篇給你答案”。設問自答：提出一個讀者感興趣的問題點，可以是爭議點，可以是情緒點，還可以是社會熱點等，以發問的方式起手式，以給出解決方案作為結束，讓用戶一看就知道能從內容中獲取什麽。如“內容營運到底是什麽？一文讀懂內容生產，推廣，互動的核心方法論”。

製作錨定

直接切中用戶的需求，瞄準用戶期望，例如 “一張圖教你內容營運，從0到1寫出優秀內容”，就直接圈定了內容營運初階用戶，同時短平快的內容輸出方式，滿足新手們的速成心態。

場景刻畫

描述具體生活，工作中遇到的問題，引發用戶的情感連結，提升代入感，例如 “還在不斷選題，寫稿，排版，審稿嗎？真正的內容營運應該這麽做”。

權威背書

通過權威的背書，增加內容本身的信賴感，讓讀者更願意相信內文是可以獲得知識。 例如：“醫師教你如何做瑜伽運動，讓你輕鬆瘦身”。

關鍵字熱點

對於流量平臺來說，會有自己不斷更新關鍵字熱點，假如你的標題包含當下關鍵字熱點，就會被系統加權，進而提高整體的展示量，比如在新冠疫情期間，你的標題可以下“新冠疫情下如何協助更多人找到工作？”，那可能會使得展示量會得到幾倍數的爆發量。

內容內文

講完標題，接下來是內文，內文的寫法千千萬，但是我個人會比較關注兩個點，第一個是遵循金字塔原理，第二個是合理化的預埋引線。對於金字塔原理，其實會要求內文的表達上建議結論先行、然後再分點描述，層層展開，常見的劃分方式有時間、空間、重要性、邏輯演繹等，各層間互相獨立，邏輯上無交錯感，這樣便於讀者們能快速了解內容的梗概，提煉核心要點，你的內容目的是為了讓人更好的吸收，內容的臨門一腳就是表達，表達方式或者結構錯了，再好的內容也會石沈大海。

對於預埋引線，是指在製作內容的過程中，一方面是要充分考慮內容對於用戶的價值訴求，另外一方面還需要考慮商家的商業述求，要明確最終內容的轉化目標，而不是內容輸出完之後，成為消費者的過眼雲煙。

內容輸出本身是滿足用戶在某個場景中的情緒價值，同時又靠廣告的合理帶入，滿足用戶的利益價值。

總結一下

內容的生產需要更多的去理解內容背後的意義，根據內容價值天秤去優化內容的流量和消費屬性，如何結合場景，結合內容背後的產品及服務，用較好的方式輸出表達，滿足用戶內容層背後的深需求，或許才是我們需要更多洞察的地方。

原文來自：林克威的電商老闆創業誌
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