【林克威專欄】社群媒體裡的“按讚”進化歷史與數位發展方式

當我們看到朋友發的Facebook貼文或是Instagram的照片時、看到某些人的Facebook貼文或是Instagram的照片有一篇不錯的文章時，我們往往都會按讚。但你了解“按讚”的發展史嗎？隨著反讚熱潮的來臨，按讚又該何去何從呢？

人人活在社群媒體的網路時代，還有人沒有給別人按過讚嗎？

“按讚”或者“不按讚”，這個簡單的開關定義著社群網路到目前為止的基本邏輯。“讚”給了用戶一個顯化認同感並且可以進行二次炫耀的的機會，越來越多的用戶願意在諸如Facebook或是Instagram上發佈原創內容，將自己個性化的東西擺出來。

上傳，收集按讚，下一次上傳，UGC的閉環就是這樣開始運轉，並且催生了一批意見領袖和網紅。然而在“按讚”出現了十多年後，這個功能正在發生變化。

2018年，Twitter傳出正計劃取消按讚功能；而一年後Instagram也開始試驗隱藏按讚數據。按讚經濟（The Like Economy）在推動了社群平臺的發展後，又開始遭到質疑。

所以按讚的邏輯是什麽？在這個通行了十幾年的邏輯下，現在的“按讚”又抑制了什麽？這個功能以後會走向哪裡？

一、按讚是從什麽時候開始的

這個“豎起拇指“的圖標從Facebook開始正式走入大眾視線，但它其實是重金買來的點子。2007年，Bret Taylo從Google出走，創辦了網站FriendFeed。FriendFeed是一個社群平臺，同時集成了網路社區、Blog等元素，旨在方便用戶能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個社群網站上的動向。

雖然FriendFeed一直受矽谷人青睞，但它在當時的主流用戶群體中一直聲量不大。不過，Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“按讚”這個功能。

Facebook在2009年2月10日上線了按讚功能，並且在半年後以5000萬美元的價格收購了FriendFeed。

按讚功能的上線，配合Facebook在之前已經推出的社群圖譜和事件流功能，使得用戶行為可以被更好地轉化成可統計的有效數據，用戶從Blog時代相對獨立的內容制造者變成同在一個內容池的內容消費者。

而與按讚功能同時上線的圖譜API則使得開發商可以訪問用戶在Facebook上的活動以形成用戶畫像，用戶在無數信息中的“按讚”或“不按讚”成為了日後廣告定制化投放的數據基礎。

按讚功能的出現對於Facebook的助推直接反映在用戶數量上：2010年，Facebook用戶從3.37億人增至5.85億人，並且3月13日史上首次單周訪問次數超過Google；甚至由於廣告收入的增加，2009年9月，Facebook宣布其現金流動首次轉為正向，僅在一年前其單用戶利潤還是負值。

按讚功能在被Facebook走通後，逐漸成為社群及分享平臺的標配。

2010年Youtube把繁瑣的星級評價改成了簡單的讚/踩系統；同年上線的Instagram將按讚數直白地放在發佈的圖片下面以刺激用戶眼球。到現在，一款具有分享屬性的社群媒體沒有按讚功能已經不可想象。

二、“按讚”的現實投射

“按讚”是一個用戶在網路上對所見內容表達認同的形式，如果要在現實生活里追溯“按讚”的前身，很容易讓人聯想到鼓掌這個動作。像“按讚”一樣，鼓掌也可以被抽象成一個開關式選項，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對一的表達讚美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門檻最低、負擔最小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。

三、用戶的需求

“按讚”本質上是為了滿足人們希望在網路上被看見和被認可的基本需求。

社會學家和心理學家戈夫曼認為所有人在日常生活中都可以被看作演員，如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個人都希望自己在網上發出的內容被認可。

這同樣契合他提出的“印象管理”概念，即無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是有規律地在為觀察者定義一個自己的形象，以此來管理別人對自身的印象和交流方式。

而“按讚”數量以最直白的方式將這一結果反饋給用戶。

在一個模擬青少年在社群網路上分享圖片的實驗中，實驗顯示收到大量“讚”的青少年的大腦活動與人在贏錢時的大腦活動類似，即他們收到一個積極的訊號，鼓勵他們繼續發佈內容。“按讚”這個不起眼的機制成為了整個社群平臺原創內容產出的催化劑，並且顯現出在商業維度下的巨大潛力。

四、“按讚”的商業價值

英國機構在研究中指出：（通過社群媒體上的行為）用戶正在源源不斷地主動提供自己的真實生活細節。“按讚”將大眾的喜好轉化為可統計的數據，進而可以作為用戶分類，捕捉目標人群的依據，這使得定制廣告成為可能。以“按讚”引發的網紅經濟早已成為一門大生意。

五、反按讚潮來臨

但隨著社群網路徹底流行，“去按讚化”似乎成為了一個平臺長大了的標誌。“按讚”功能的加入對於各平臺的用戶數量增長效果明顯，但到了2019年初，許多最主流的社群媒體的活躍用戶數都是數億級別，利用“按讚”來吸引用戶增長的潛力已經不大。

當大眾的社群圖譜趨於穩定，“按讚”開始反噬用戶，開始抑制用戶發佈原創內容。用戶們習慣了滑動手機當觀眾，而不再產出原創內容。

英國一份報告中顯示：Instagram上有62%的用戶會給別人按讚卻不會發動態。並且有37%的用戶會擔心動態沒有被讚，而有因為無人按讚而刪除動態經歷的用戶比例達到43%。Instagram上的一般用戶一邊在期待按讚數上10後的驕傲時刻，一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。

為了不要讓用戶困擾，Instagram於2019年下半年開始在加拿大、日本等八個國家實行隱藏按讚數的措施。隱藏後用戶自己還是可以看到自己的動態收到了讚的數量，其他人只能看到按讚人的列表。

講在最後，按讚的舉動是讓社群更黏著，但是按讚也會讓用戶心裡產生競爭與不安，我相信社群媒體平台推廣的“去按讚化”其目的都是希望平臺能回歸內容，而不是被簡單粗暴的數據所捆綁。

原文來自：林克威的電商老闆創業誌
更多名家專欄都可以直接上，明日科學新媒體： www.tomorrowsci.com