什麽是電商留下來的流量?留量是電商經營者需要注意的新名詞

電商經營者最要注意的新名詞「留量」,留量就是留下來的流量, 在電商網路流量見頂的情況下,公司發展的關鍵不再是擁有了多少流量,而是如何把這些流量轉變成為留量,讓客戶可以留下來,今天將會從拉新使用者、促進活躍使用者、使用者留存、轉化使用者、裂變使用者這五個環節對留量池思維做詳細分析。

任何一家創業公司從啟動到成功,都會把一件事情當作核心,那就是增長。什麽是增長?有人說是收入,有人說是利潤,還有人說是市場份額,實際上都對,但這些都建立在一個基礎的關鍵其實就是使用者。

所以,企業增長的實質是使用者的增長,然後才會有收入的增長、利潤的增長、市場份額的增長。

今天就來告訴大家五個重要環節,拉新使用者、促進活躍使用者、使用者留存、轉化使用者、裂變使用者如何套用到留量池思維。

  1. 拉新使用者:找到新使用者

關於拉新使用者的定義,很多人將其等同於增長,但在實際營運中,拉新使用者只是增長的一個環節,不能把拉到新使用者等同於實現增長,其原因主要有兩點。

在拉新使用者的過程中,使用者需要被篩選,只有找到真正的使用者才算完成拉新使用者,這就好比從一個大池塘找魚,不可能任選一條放進魚缸;其次,雖然在某些條件下,拉新使用者可以等於增長,但這時的使用者留存率非常低,甚至沒有使用者留存,只能直接變現。

拉新使用者的本質還是尋找新使用者,而在尋找新使用者的過程中會經歷三個環節:通路選擇、內容吸引、分發引流。只要通過選擇優質的通路,並利用好的內容吸引和製造黏著度,以及多平臺進行分發營運,獲取新使用者將不是困難。

  1. 促進活躍使用者:把新使用者留下來

通過外部通路引入新使用者之後,就要想辦法將其留下來,這一步叫作促進活躍使用者。促進活躍使用者的目的主要有三個。

第一個目的是降低拉新使用者成本。我們都希望獲取新使用者的成本是非常低的,而這裡的新使用者指的是有效使用者,也就是註冊帳號或下載App後願意使用的使用者,這樣的使用者顯然只能占到新使用者的一部分,而這個比例越高,拉新使用者成本就越低。所以,促進活躍使用者的本質就是提升有效使用者的占比。

第二個目的是提升新使用者使用者留存率,進而提升長期使用者使用者留存率。新使用者使用者留存率與長期使用者使用者留存率之間的關系可按下圖理解。可以看出,次日使用者留存率提高,新使用者流失的數量減少、速度有所減緩,長期使用者使用者留存率會有明顯的提高。可見,促進活躍使用者環節可以有效提升新使用者黏著度,從而間接減緩長期使用者的流失慣性,擴大使用者留存使用者規模。

第三個目的是使營運策略更容易落地。相比於長期使用者,新使用者的來源可控、可查,使用者行為也相對簡單。只要分析新使用者來源,以及通過新使用者的使用反饋對個別環節進行優化,就可以有效提升活躍度,促進活躍使用者是一項效率非常高的營運工作。

  1. 使用者留存:把新使用者變成鐵粉使用者

談到增長,很多人都關注流量,但其實更應該關注使用者留存率,即使用者留存使用者佔當時新增使用者的比例,因為產品只有較高的使用者留存率,才有可能獲得長期穩定的增長,尤其是使用者規模的增長。

使用者留存率是產品增長需要關注的核心指標之一,那如何才能保證使用者留存率?只需把握一點——把新使用者變成鐵粉使用者。鐵粉使用者不一定是付費使用者,而是長期活躍的具有黏著度的使用者,具體表現為對產品有較高的使用頻率和較長的使用時間。所以,把新使用者變為鐵粉使用者要從提高他們的使用頻率和延長他們的使用時間入手。

想要新使用者願意高頻且長期使用你的產品,就要讓他們體驗到產品的核心價值及“心動時刻”,這是新使用者轉變為鐵粉使用者的關鍵動力。

  1. 轉化使用者:把鐵粉使用者變成“印鈔機”

經過拉新使用者、促進活躍使用者、使用者留存三個環節之後,流量基本就變成留量,但留量要貢獻價值才能產生作用和意義。

很多人在做營運時,雖然懂得如何與使用者打交道,但卻不太會讓使用者下單,因為覺得這是一件“羞恥”的事情。其實,無論做任何營運工作,最終的目的都是轉化使用者,否則你做的一切都將失去意義。

什麽樣的使用者願意為產品買單?

首先,最好是使用者留存使用者,因為其對產品信任度最高,轉化使用者難度相對較低;其次是有明確需求的使用者,而你的產品恰好能夠滿足他的需求。

按理說這樣基本就能達成交易,但事情往往沒那麽簡單,使用者遠比我們想象得更加謹慎。這就需要我們在行銷上下功夫,可以利用三個行銷關鍵點:人性行銷、價格因素和會員重複購買。

利用人性行銷掌握使用者心理,借助價格杠桿撬動使用者錢包,設計會員制度讓使用者樂此不疲的享受你的產品。

  1. 裂變使用者:讓鐵粉使用者帶新使用者

裂變使用者,其不單是留量池營運的環節之一,也是一種獨立的流量拉新使用者手段,所以會被我們與拉新使用者、促進活躍使用者、使用者留存、變現並舉,是因為裂變使用者在近幾年已經成為一個風口,似乎人人都能針對裂變使用者講出一大堆方法論。

實際上,在AARRR模型裡,裂變使用者是非常關鍵的一環,它決定了留量池能否形成一個增長循環。而鐵粉使用者能否帶來新使用者,是評估鐵粉使用者價值的核心標準之一。

換句話說,裂變使用者應基於鐵粉使用者展開,這是因為決定裂變使用者效果的因素主要有三個,分別是種子使用者、裂變使用者獎勵和分享趣味,其中,種子使用者是決定裂變使用者效果的最關鍵因素。

所謂種子使用者,就是發起裂變使用者行為一開始的使用者,他們的質量決定了裂變使用者的效果。一般來講,種子使用者質量越高,裂變使用者拉新使用者效果越好。而種子使用者的質量主要體現為使用者黏著度,即使用者對產品的信任度。顯然,鐵粉使用者對產品的信任度是最高的,所以傳統裂變使用者都會基於鐵粉使用者展開,俗稱“鐵粉帶新粉”。

那要如何引導鐵粉使用者幫我們獲取新使用者,可以從兩個方面入手,分別是設計流量閉環和製造傳播要素。流量閉環就是使用者的路徑是首尾相連的,這是裂變使用者流量能持續滾動的前提,裡面不同的承載體組合以及分享形式造就了非常多的玩法。要幫助裂變使用者傳播的更廣泛,從而真正實現更多新使用者的加入。

總結一下,電商最重要就是要留住使用者,留量池模型是一種使用者營運模型,承載這一模型的留量池思維也是一種使用者思維,營運人從使用者角度出發,設計營運玩法,提供營運價值,才是我們用營運驅動留量增長的核心法門。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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