內容不僅是對事物的簡單描述,而且還是品牌營運的重點,內容行銷影響消費者的購買決策。內容不一定是完全要與產品有任何關係,但是一定要觸及到目標客戶的關注點,這才內容價值重要的一個部分。對於所有產品而言,流量獲取都是營運時碰到到第一難題,而在流量枯竭,站外推廣成本日益高漲的今天,通過製作內容獲得流量似乎成為了性價比較高的策略之一。

內容價值的雙重屬性-“流量與消費”

影響內容雙重屬性的主要影響因子分析

如何打造優質內容,提升流量與消費

  • 內容價值天秤

內容可能並不像我們日常理解的那樣,只是對事物的簡單描述,它裡面其實隱藏很多其他的意義。對於內容的消費者而言,什麽樣的人就會看什麽樣的內容,有什麽樣的需求就會點擊什麽樣的內容,它上層是滿足用戶對訊息索取的需求,而這僅僅只是表象的,更深層次的可能是用戶對接下來要做事情的需求。所有內容消費,其實都是用戶底層需求的表達,這是內容的本質。

所以內容的價值就會以下兩點:

(1)內容的定制化寫作可以幫助內容生產者反向篩選精準用戶,也即你做什麽樣的內容,最後就會引來什麽樣的用戶。

你發科學的教學影片,那麽吸引來的就是科學的愛好者,好的內容都是自帶吸附屬性的,做與自身的定位匹配的內容,這樣才能更大效力發揮內容的價值。

(2)內容反饋可以幫助內容生產者洞察用戶需求,所有內容出來之後,一般多多少少都會獲得用戶的留言、互動、轉發等,這裡面就會包含著各種的反饋,有正面的肯定,有負面的批評,有普適性的問題,也有個性化的觀點,這些都是生產者去理解用戶需求的素材。

比如電商平臺中的商品評價,用戶買到一雙拖鞋後,描述到“鞋子外觀不錯,但是實際體驗不好”,那作為商家這個時候,你就要注意了,可能要設法改進增加鞋子的舒適感。

所以我們從以上兩點去重新理解內容,會發現內容本身就可以幫生產者帶來精準的用戶流量,同時在內容完成反饋,生產者做出有效洞察和理解後,可完成後續的消費轉化。既然內容具有流量和消費屬性,我們就可以按照不同屬性來新增內容。

  • 內容建置的屬性與因子

知識型內容建置 

建置知識型內容,讓內容成為時間的朋友,這一類的內容受時效性的影響較小,內容的質量輸出高,經得起時間的驗證,可以坐享時間的複利效應,尤其是對於一些知識性的內容,將會長期在網路在進行流轉。很多健康知識型內容都是會被用戶持續翻出來,反複觀看,同時隨著看的人越來越多,口碑也會積累越來越快,獲得更高流量的增長。

另外這一類內容對於搜尋引擎而言,也是非常友好的,時間越長,內容獲得的展示排名就越高,就會有源源不斷的流量匯入進去。這一類的內容,我建議是每一位內容營運者將其視作為平臺的主打內容,盡量做到占比在60%-80%之間,未來它們將會成為平臺的穩定流量源。

消費型內容建置

對於消費屬性而言,影響因素會很多,內容本身的選題類型,內容中包含的產品類型,內容觸發的場景都會對其產生影響。對於內容選題而言,像傳統的一些娛樂八卦,新聞資訊等,它天生的消費屬性就會很弱,大家更多是當茶余飯後的消遣而很難有轉化能力,而像美食攻略,旅行遊記,美妝經驗分享等,這幾類就具有較強的消費屬性了,美食攻略可以讓看客食欲興起,然後跟隨著推薦的索引,去找尋好的店家嘗鮮,直接就能帶來餐飲客人。

  • 如何打造高優質的內容?

理解了內容的價值之後,我們要考慮的就是如何去實現價值,這邊我們按照一個內容在外部流量平臺用戶的閱讀路徑來進行拆解,核心就是十個字“流量看標題,消費靠內文

以圖文類內容為例,一般來講用戶會在內容的訊息流中看到內容的標題+封面,感興趣之後會點擊進入到文章詳情頁,進而開始瀏覽內文,然後從導語、各段落、結束語等順序瀏覽內文,進而再去評論區進行互動等操作。

內容標題

首先來說說標題的設計,內容產生流量的金鑰匙,尤其是在各大流量平臺,算法推薦大行其道的當下,取一個好的標題讓機器識別讀得懂,尤其重要。

製造懸念

針對內容本身5W1H要素,在表達上勾起用戶的好奇心,why(為什麽),What(是什麽),Where(在哪),Who(誰),When(什麽時候),How(如何),隱藏其中一個元素就好了,只提問題不給解決方案,等待用戶自己去閱讀內文,尋找答案,如“內容營運高手們有不能說的秘密嗎?這篇給你答案”。設問自答:提出一個讀者感興趣的問題點,可以是爭議點,可以是情緒點,還可以是社會熱點等,以發問的方式起手式,以給出解決方案作為結束,讓用戶一看就知道能從內容中獲取什麽。如“內容營運到底是什麽?一文讀懂內容生產,推廣,互動的核心方法論”。

製作錨定

直接切中用戶的需求,瞄準用戶期望,例如 “一張圖教你內容營運,從0到1寫出優秀內容”,就直接圈定了內容營運初階用戶,同時短平快的內容輸出方式,滿足新手們的速成心態。

場景刻畫

描述具體生活,工作中遇到的問題,引發用戶的情感連結,提升代入感,例如 “還在不斷選題,寫稿,排版,審稿嗎?真正的內容營運應該這麽做”。

權威背書

通過權威的背書,增加內容本身的信賴感,讓讀者更願意相信內文是可以獲得知識。 例如:“醫師教你如何做瑜伽運動,讓你輕鬆瘦身”。

關鍵字熱點

對於流量平臺來說,會有自己不斷更新關鍵字熱點,假如你的標題包含當下關鍵字熱點,就會被系統加權,進而提高整體的展示量,比如在新冠疫情期間,你的標題可以下“新冠疫情下如何協助更多人找到工作?”,那可能會使得展示量會得到幾倍數的爆發量。

內容內文

講完標題,接下來是內文,內文的寫法千千萬,但是我個人會比較關注兩個點,第一個是遵循金字塔原理,第二個是合理化的預埋引線。對於金字塔原理,其實會要求內文的表達上建議結論先行、然後再分點描述,層層展開,常見的劃分方式有時間、空間、重要性、邏輯演繹等,各層間互相獨立,邏輯上無交錯感,這樣便於讀者們能快速了解內容的梗概,提煉核心要點,你的內容目的是為了讓人更好的吸收,內容的臨門一腳就是表達,表達方式或者結構錯了,再好的內容也會石沈大海。

對於預埋引線,是指在製作內容的過程中,一方面是要充分考慮內容對於用戶的價值訴求,另外一方面還需要考慮商家的商業述求,要明確最終內容的轉化目標,而不是內容輸出完之後,成為消費者的過眼雲煙。

內容輸出本身是滿足用戶在某個場景中的情緒價值,同時又靠廣告的合理帶入,滿足用戶的利益價值。

總結一下

內容的生產需要更多的去理解內容背後的意義,根據內容價值天秤去優化內容的流量和消費屬性,如何結合場景,結合內容背後的產品及服務,用較好的方式輸出表達,滿足用戶內容層背後的深需求,或許才是我們需要更多洞察的地方。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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