【林克威專欄】剁手派還是古墓派? 「雙11」各平台再創佳績 新趨勢漸成形

網友在雙11之前,將消費者及電商主區分成好幾種「門派」,特別具有巧思,在這裡也和大家分享。這個電商造節的日子裡,消費者可以區分為五大門派:

一、剁手派:真的超便宜,買到賺到,感覺什麼都缺、趁此機會一次補足。

二、傻B派:以為撿到便宜,沒想到是原價被抬高,打完折扣後還被貴到。

三、跟風派:瞎買,渾然不知自己的真正需求,買就對了。

四、反骨派:全力抵制商人們「電商造節」的計謀,不買就是不買。

五、古墓派:不聞人間事,也不用網路購買任何商品,電商是啥與我何干。

至於電商主們,也各有不同的派別:

一、順風派:真的有賺到錢,訂單爆炸、熬夜包貨出貨。

二、心酸派:賺到訂單和基本時薪,但廣告投入、行銷費用都沒算。

三、無感派:不特別做什麼,照平日正常做生意,正常吃喝,訂單量也就和平日相同。

四、血淚派:賺到訂單但沒有賺到錢,做到淚死,還要付員工加班費。

五、白忙派:從預熱期就開始做活動、下廣告,但就是沒有訂單進來。

雖然很多電商圈的人,都說2021年雙11特別「冷感」,不過各大平台的業績還是創下新高。全站交易金額總和由MOMO奪冠,檔期業績也是平日業績的3.5倍、單日狂掃30億元業績;訂單數量最多則是蝦皮購物(平均每人5.2張訂單),客單價冠軍則由PChome奪得,業績也較2020年增長31.06%;樂天市場整體業績也有2位數成長;東森購物網(含草莓網、熊媽媽買菜網)檔期內全通路業績也突破15億元;露天拍賣則是比去年大漲4成;生活市集則較平日激增近6倍的業績,在在顯示疫情造成通路的移轉(由線下到線上)非常明顯,民眾還是習慣性認為在雙11可以搶一波。

根據資策會產業情報研究所(MIC)首次鎖定電商購物節進行的消費者調查,常參加電商購物節的消費者已達7成(67.2%),遠超過節慶節日(33.1%)、百貨周年慶(24.6%)與品牌周年慶(17.3%),而購物的網友,有63.5%花費在1萬元以內,超過5萬的高消費力族群也有7%。

至於從消費平台來看電商購物節,綜合型電商平台仍是最大通路,佔91%,實體零售網購通路(29.6%)逐漸崛起,第三方外送平台(19.3%)、社群與通訊平台(14.6%)與品牌商網購通路(14.1%)排名在後,而「一站式購足」對雙11消費族群特別具有吸引力。

已經邁入第十二年的雙11,也是電商造節的起點,目前「節日之王」的地位尚未被撼動,不過這麼多年下來,其實有許多趨勢也逐漸成形:

一、平台「後台」要夠硬:

知名的平台愈來愈多,有的以量取勝,有的以價取勝,各有愛用的消費者,今年的買氣過旺,除了PChome 24hr購物以外,蝦皮購物銀行刷卡、樂天市場也都發生當機、無法刷卡結帳的情形,顯示平台設備的不足;如何能夠因應突然而來的訂單量、保持系統操作的穩定性,非常重要。

除了下單、結帳系統要順暢之外,物流配送系統也很重要。2021年5月疫情剛開始時,PChome 24hr就有發生訂貨超過10天以上才送達、讓民眾抱怨連連的情形;但另一家MOMO則在不斷擴充全省物流、倉儲系統之下,以倉儲規模取勝獲得好評,今年也特別針對雙十一檔期招募比去年千人還多的人力,在物流上「給力」,也是讓業績紅不讓的助功之一。

二、避免消費者疲乏:

電商平台激烈競爭,電商造節愈來愈頻繁,每個月都有不同的平台創造出屬於自己的節慶行銷活動,雖然撿便宜的機會變多對消費者來說是好事,但業者也必須思考會不會讓消費者覺得厭煩,產生邊際效用的遞減,沖淡購物慾;另外就是雙十一「號稱」是一年最便宜的時刻,卻有消費者發現,辛苦到處比價之後的優惠價格,並不比平時便宜很多,反而會選擇在有需求時購買。

以往都是以吸引年輕人為主的雙11,今年網家就發現45-54歲的族群交易金額竟然與Z世代18-24歲並列最高,也顯示只要努力經營,自然會有更多元的消費者上門。

三、購物開始娛樂化:

除了中國雙十一晚會被認為是「春晚」等級的視聽盛宴,網家第五年舉辦演唱會,請了藝人黃子佼、咖啡糖賢齡擔任主持人,還請吳青峰、盧廣仲等歌手,還有八三夭、茄子蛋及告五人等天團站台,等級被媒體戲稱媲美跨年演唱會,與其說是將娛樂變成購物,倒不如將購物變成娛樂,用娛樂化的方式提升購買過程的體驗,已經成為新的行銷方式。

四、直播販售成常態:

今年中國的雙11,盧安達駐華大使帶了3千斤家鄉的咖啡豆,才剛要介紹,直播間倒數5秒後…全部賣完;斯里蘭卡大使帶來家鄉的餅乾和紅茶,也是瞬間掃貨完畢;在台灣,直播也同樣成為新常態化的購物方式,以美勢科技為例,它替知名烏龍麵品牌代銷,利用直播的方式吸引消費者,也在雙11期間讓該公司業績成長3成,顯示愈來愈多人願意看直播下單,也讓業者必須好好思考如何好好利用這個方法來增加業績。

五、活用銷貨策略:

先前也分享過8種銷貨策略,分別是「免運優惠」、「打折優惠」、「限量超殺組合」、「全館折扣優惠」、「滿額折現或送禮券」、「發售折價券」、「滿額贈禮」及「抽獎活動」,在今年開始嚐試聚合電商(收購蝦皮轉賣的公司或品牌,將行銷、服務、金流及物流等各方面加以規模化及數據化專業經營)的美勢科技,在雙11時使用免運優惠加滿額贈體兩種銷貨方式搭配使用,在以手機配件為主的蝦皮賣場上,就順利地讓業績成長20%。

六、創造消費者的精神歸屬感:

從「你想要」到「我知道你需要」,建立粉絲群是電商主極需努力的部分,靠不斷的優惠和驚喜來提升粉絲忠誠度,讓粉絲除了獲得物質上的收穫之外,也以得到精神上的歸屬滿足感,不論是小編在官網、FB及IG和粉絲互動,還是針對已消費過或潛在買方做各種不同方案的行銷策略,都是必須長期經營、無法偷懶的手段。

電商的節日從年頭排到年尾,面對重疊性愈來愈高、促銷戰線也愈來愈長時,透支的不只是消費者的消費能力,對於品牌的熱情度可能也會打折。長保新鮮感,不是光靠低價就可以達標的,如何「貴在精不在多」、在品質、服務及體驗上獲得消費者青睞,也是電商需要不斷思考、修正的地方,畢竟消費者一直都在,與時俱進地滿足需求,才能創造新價值。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
圖片出處:unsplash
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