隨著市場的迭代變化,年輕人成為網路的消費的主力軍,品牌年輕化也勢在必行。但是品牌年輕化不僅僅是外在形象上的改變,想要做好年輕人的生意,品牌品牌必須結合時代特色和市場特點進行改造,才有辦法重生品牌。根據自己本身操作過各大品牌的電商代營運與行銷整體規劃的經驗來和大家做個小分享。

品牌如今都強調年輕人的重要性,將品牌年輕化視為品牌的核心行銷課題。在我們看來,所謂年輕化,無非是廣告文案多用一些流行梗或是一些主流關鍵字,請個小鮮肉代言,跨界IP合作,或是在Instagram找KOL代言加上廣告投放……如果是這樣你就年輕人就會愛上品牌嗎?其實沒有這麼簡單,品牌需要跟著市場一起迭代做好基本功。

一、創造全新的品牌體驗,對品牌來說是全新的挑戰

對於年輕化這件事來說,寫社群文案、找品牌跨界聯名、請小鮮肉代言這些事都還是外在基本功,但是從根本上對品牌和產品開始進行年輕化,創造全新的品牌體驗,對很多品牌來說都是巨大挑戰,這主要是基於四點原因:

  • 年輕人追求真實,品牌行銷不能太刻意

網路上的年輕人,其實一開始就知道自己是各大品牌想要瞄準的目標消費群,而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業環境中,很多廣告商也已經對他們的資料暸若指掌,對廣告早就習以為常。

什麽是廣告,什麽不是廣告,年輕人很快就分辨出來。品牌明明在做廣告和業配,卻假裝真實年輕人的口吻來誇飾產品。這就是為什麽很多廣告讓年輕人覺得很假,也無法走到年輕人心中。

其實在一個數位發展飛速的時代,年輕人自然理解有廣告是正常的,品牌方有自己的商業訴求是合理的。所以品牌可以大方承認自己是在打廣告,並以一種真誠、有趣的方式來和年輕人進行溝通,那麽年輕人就會接受。年輕人喜歡有趣的方式來觀看廣告與行銷,這樣反而會贏得年輕人的喜愛與追捧。品牌行銷假正經,年輕人其實不會買單。

  • 年輕人追求快,品牌從上到下流程很慢

這是一個快速變化的數位世代,每天都有新的話題湧現,每天都有新的熱門事件供人消費,一件社會事件其實超過兩三天就會被人們遺忘。在這種情況下,品牌行銷必須跟上形勢的變化,不斷進行調整和優化。

很多時候品牌追熱門事件也是這樣,一個熱門事件出來,行銷部的執行人員或者代操公司將方案加班做完,但是品牌管理層從上到下的流程很慢,跟不上進度、一輪輪修改,等到方案定下來,熱門事件都已經快結束了,菜都涼了。

  • 年輕人追求獨特與邊緣,品牌只想要主流

兩個年輕人同時站在你面前,他們之間的相同之處只有年齡,而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。所以將目標年輕人籠統稱為“年輕人”是沒有意義的。現今的年輕人在網路上和真實生活中正在細分成無數個小群體,每個人都有自己的社群小圈子,有自己獨特的生活偏好和態度,也希望品牌對自己是獨特的。

星際迷、漫威迷、迪士尼迷、完全不同,現今的年輕人已經細分,他們分散在一個個小眾和獨特與邊緣的圈子裡。但是從商業上來講,品牌卻是不願意選擇小眾內容資源來做行銷的,因為這樣的資源有局限性,無法撬動大眾消費群體。品牌更傾向於使用主流資源,大眾喜好的流行資源來做行銷。

雖然行銷邏輯是正確的,但是這種行銷對年輕人的穿透力和感染力其實是不足的,會讓年輕人覺得品牌平淡無趣,一點都不酷。

  • 年輕人追求隨性方便,品牌只想要掌控

多數品牌在行銷上依然延續了傳統年代的控制式做法,他們對待年輕人就像家長對待孩子一樣,習慣了向年輕人灌輸訊息,習慣了填鴨式廣告,習慣了一遍遍重複品牌訊息讓年輕人記住與洗腦。

品牌習慣了家長的作風,但年輕人並不吃這一套,他們更願意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起,這樣的方式是跟年輕人的內心連結在一起,讓指引與興趣愛好參與品牌的行銷活動,並對品牌內容進行二次創作,這往往會導致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的出現,這才是現今主流的行銷行為,但也有可能品牌方因為注重形象所以不敢以這樣方式操作。

但是行銷要想引爆,卻是離不開年輕人的參與和再創造價值。很多品牌在行銷時雖然口口聲聲喊著年輕人參與,但是年輕人真的參與了,它們就擔心年輕人的行為偏離品牌的既定行銷路線,給品牌帶來風險。於是他們不願意開放行銷的參與節點,並且給年輕人的參與設下框架,各種限制讓年輕人就失去了興趣。

其實如果品牌內容有趣、社群機制成熟,年輕人其實是很願意跟品牌方一起玩出不同花樣。但這需要品牌和年輕人展開平等與真誠的對話。

二、品牌年輕化挑戰背後的主要原因

品牌如果不是真的站在年輕人立場,其實年輕人不太會理這個品牌,很多品牌其實並不了解年輕人,他們表面上看是to C的生意,實際上卻是一家to B的生意。品牌在商業過程中並未與年輕人產生實際接觸。如果品牌不僅不了解年輕人,而且並不真正關心年輕人。他們只關註年輕人是否購買自家產品,卻並不關心年輕人內心在想什麽,渴望什麽又害怕什麽,並不知道年輕人過著怎樣的生活,他們在生活日常中如何使用產品,產品對他們來說意味著什麽。

這導致品牌在做年輕化行銷時,也往往是從甲方立場出發,只關注如何樹立自己年輕化的形象,卻並不關心如何創造年輕化的消費體驗,給年輕人創新的感受和享受。而這無疑使年輕化流於形象的表面功夫。

如果品牌還是受限於品牌文化和組織架構

相當一部分品牌的人員結構是這樣的:老闆60歲,高層50歲,中層40歲,基層30歲。品牌內部沒有一個人了解年輕人,最後又因為方案不符合老闆的審美和觀念直接胎死腹中。今天數位時代的來臨,很多品牌面臨嚴重的斷層,不同斷層的人在觀念、行為、生活方式上其實都存在鴻溝,相互之間缺乏理解。所以品牌在實施品牌年輕化時,更應該放下身段,聆聽年輕人的感受,聽從公司基層員工的想法,只不過很多品牌的內部文化和價值觀並不支持這一點。

當一家品牌的老闆和高層都不願意改變,當一個品牌的行銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念,你覺得這個品牌還能做什麽年輕化?其實品牌的經營跟台灣的政黨一模一樣,台灣有些品牌與政黨雖然是老牌,但是老闆和高層都不願意改變,在現今數位世代裡有可能會被淘汰。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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