當行銷主導企業決策的時代正在穩定發展,從 2016 年開始成長的網紅行銷(Influencer Marketing)就是一個最佳的例子。網紅行銷歷經2018年形成明顯態勢;2019年這個詞彙的搜尋量,甚至達到有顯著的規模,且現在更成為數位行銷的必備項目之一、也是最有投資報酬率的行銷利器,目前更是持續穩定成長發展。

從單純乏味的開箱,到多元觸發無限可能
事實上,一般人提到網紅行銷,多半我們會直接聯想企業主與網紅的合作模式大多侷限於單純的開箱分享,以網紅衝高短期流量為主要的行銷操作手法。雖然,提高短期流量能確實帶來訂單轉換率的提高,但事實上,網紅同時將時間軸拉長,藉由每一次的行銷建立自身形象,差別是比起過往單純開箱乏味的形式,往紅行銷帶了更多元的商業機會,舉凡商品代言、廣告參與及戲劇演出、活動主持等,網路行銷實質上為這些人搭建舞台,成功讓這些人的影響力不容小覷。

奈米網紅的力量也不可忽視,品牌需要打造新視野!
網紅涉足的範圍相當廣泛,在這樣門檻不高的踏入這個圈子往紅逐漸不佔少數,有愈來愈多的人願意參與,並且從奈米網紅做起,就是那些社群媒體擁有1,000位以上粉絲的人,而目前臺灣,奈米網紅在三大社群平台的人數佔比皆超過40%。而他們以生活為核心,從中挖掘各種面向的發展機會並善加操作,網羅當前最高熱議的話題,如:美食、旅遊、穿搭、美妝等。這些相當適合快速消費品的大量合作,原因無他,最大的優勢就在於創造新的傳播切入點,不僅能廣泛接觸潛在消費者,也能協助品牌擺脫以往業配感重的既定印象,打造新視野。

品牌企業大多需要這類的人參與,為企業正向成長——含金量高的 KOL,我們可以參考兩種數據表現,第一:判斷其與粉絲關係是否密切且即時的互動狀況,以及最重要的是:社群人氣是否有穩定向上攀升的粉絲增加情形,能為品牌加分。這也意味著找到與品牌形象、產品屬性符合的網紅合作固然有其必要性、且更為當前勢在必行的任務——公司必須要核撥一筆行銷預算,因為終極目標仍希望以最有效的方式透過KOL的影響力建立口碑行銷,長遠來看,都能得到傑出的轉換成效。

網紅、微網紅、奈米網紅,對品牌挑選有絕對關係
大網紅合作眉角和痛點多,合作時間可能要拉長,有非常多的不確定性,反倒是小於兩萬粉絲的奈米網紅崛起,就靠便宜、接地氣,擁有1-10萬粉絲數其實具備著行銷商業價值與良好粉絲互動率,微網紅(Micro Influencer)、或是奈米網紅(Nano Influencer)的定義在於兩萬追隨者為臨界點,兩萬到十萬追隨者稱為微網紅(Micro Influencer);小於兩萬的則稱奈米網紅(Nano Influencer)。

也有研究證實奈米網紅的社群互動率最高,粉絲數在小於兩萬的奈米網紅,不論在FB或是IG的平均互動率都是最高的。我曾經幫助品牌找尋網紅宣傳,有些品牌確實直接指名他需要大量的奈米網紅,反而捨棄了大型KOL,多加善用奈米網紅,互動率反而變高,品牌也比較容易與他們建立長期關係,奈米網紅的粉絲黏著度比較高,跟粉絲互動比起百萬網紅更具有可接近性。

網紅行銷是另類協力企業的方式!
網紅除了在個人行銷端上下足一番功伕達到里程碑外,有些人甚至為了收入增加或是參與跨領域、跨專業的戰場,突破自我。舉例來說:知名Youtuber丹妮婊姐,就是最經典的例子,她以個人名義出版書籍外,更是跨足美妝品牌的聯名等活動。這其實就是一種自帶流量的網紅行銷,特別要提的是:它是以情感作為利基,剛好將所謂歸屬感的掌握,也就是我前面提及的網路互動性,以規劃產品定位作為切點,找到產品優勢與差異化。

另外,網紅透過社群互動舉辦 UGC 活動(User-Generated Content)的必要性,除了增加網路及社群影響力之外,最重要的是累積信任感。同時,可以通過內容在平台上做第二波助攻,規劃深度的內容策略,因為,即便內容製作雖然很耗時耗力,但投資報酬率往往都可超越廣告。我認為,以這樣趨向成效型操作的手法,能夠讓網紅幫助企業,帶來最實質的效益。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌

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