根據政治大學企管系別蓮蒂教授在去年(2019年)的觀察,發現:雖然即便消費者的購物習慣從線下走向線上,但網路聲量不再絕對性主導購物決策,偏好信賴親友分享好物逐漸高於信賴網紅或是一般企業廣告的推薦。上述也意味著:在社群創造議題逐漸變得有難度,藉由社群所影響消費者的購買行為已經不再是絕對的解方。

這讓我開始思考,社群所帶動口碑行銷的切點究竟為何?哪些行銷手法在多方進行下,能為企業帶來最實質的成效?也就是說,企業必須拋下過往單純砸大錢倚靠網紅製造網路聲量的傳統思維外,更需要設法讓消費者在現實生活中主動分享好的消費體驗。

提高消費行為不再只依靠社群聲量,而是社群推動的口碑行銷!

對於消費者而言,無論是在線上或線下的消費開始變得小心翼翼,尤其是在疫情橫掃的2020上半年,民生消費驟減、市場景氣低迷,為此政府又祭出振興三倍券希望提高消費的狀態下,即便先前有些聲音認為,疫情在解封後勢必會有一波基於恢復先前日常生活的報復性消費潮,然而,我認為這些消費只能短期來看,不是上上策,對於企業長久的營運,我們還是需要回歸消費者的網路消費行為和心理—口碑行銷的力道不容小覷。

消費體驗需要與時俱進,線上下並進,力道才會最大!

我們需要理解的是:在疫情解封之前,人們早以習慣網路購物,這也順勢推動一波電商的崛起,實體通路的定位早就不只是購物,反而是需要在社群聲量和個人口碑行銷上做整合,如此一來線上下的力道會再加乘。也就是說,企業必須打破堅守單一的行銷渠道,就可以有長久的獲利的想法,並經營好多通路,才能翻轉當前被削減的社群聲量力道,以及實體通路居於弱勢的現狀。

再加上,除了消費者在線上大多是瀏覽遊逛網路店家,並針對喜愛的商品點擊下單以外,實體通路仍然具有網路不可取代的價值,因此,企業應投注相當多的心力呈現不同形式的消費體驗:在線上不只有電商確認商品並點擊下單,也可以加入互動性的遊戲,引起消費者在網路上購物的樂趣;而實體店家則是不僅讓消費者觀看現場示範和試用產品,而是能帶入更多的新概念(例如:策略聯盟,與外單位合作辦理優惠活動,如:邀集專家分享育兒,推動母嬰產品的行銷),打破消費者只有折扣季才會大量消費的情況,讓人平時也想踏入門店。

看得出來,讓消費者除了消費的當下連結品牌,需要線上下力量同步的推動,包含:打造成功的官網UI/UX、後端交易平台、物流、數據分析行銷,並同時在門店花點小巧思,推出線上下同步的整合性活動,讓服務環環相扣等。

這些策略不但可驅動消費者在品牌發展不同的「話題」,更能與消費者建立深刻連結的體驗。如此作法才會讓線上與線下的轉換意願更高,並讓口碑行銷在其中發揮最大功效—引來新客也喚醒沈睡客!

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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