行銷人該學會吊胃口,先別滿足使用者需求

如何吸引使用者的注意,滿足使用者的需求,從而使使用者成為你的忠實顧客呢?單靠產品本身的魅力肯定是不夠的,有時候需要使用一些策略,才能成功的挑起使用者的興致,引發使用者的關注,而這個策略就是讓使用者保持期待。

但使用者的慾望是無限的,我們的資源是有限的。如果讓使用者過早、過度滿足,總有一天,我們能夠提供給使用者的東西,無法再挑起使用者的任何興趣。若想讓使用者的興奮感維持更久,就絕對不要太早滿足他們的期待。

一、從商業角度看“滿足”

產品是用來滿足使用者需求的,換個方向來看,使用者為了獲得滿足,而使用產品。按照基本的商業邏輯來講,產品提供給使用者能夠獲得滿足的途徑。而使用者在追求滿足的過程中,則需要付出相應的代價,與產品方進行交換。

使用者所付出的金錢,是產品方可以直接獲得的商業回報。而使用者的其他一些隱性付出,例如時間、精力、情緒等,雖然不如金錢直接,但在產品方的運作下,也可以最終轉化成商業回報。

  1. 獎勵與功能

使用者為了獲得滿足,持續使用產品。既可以因為能持續用到功能,也可以因為能持續得到獎勵。

但對於產品而言,持續提供獎勵,顯然是一件高成本的事情,遠高於持續提供功能。因此,提供獎勵,無非是一種階段性手段。

通常來說,使用者流失和留存的概率,經過計算都能限制在可控的範圍內。

然而,補貼戰的激烈、不完善的KPI、等因素,都有可能造成大量無效使用者只為獎勵而來,當你無法提供新鮮獎勵時,就直接消失。

  1. 代價是否支付

從古至今的商業活動中,“先錢後貨”還是“先貨後錢”,一直都是一個很有趣的博弈。

後交付的一方有利,先交付的一方則要承擔風險。在道德和法律的雙重制約下,這種交易風險可以降低。

但當付費購買使用者行為的交易實質,以補貼、獎勵等名義出現時,卻不再受到什麽保護。在急於求成、追逐片面數據指標、過於信賴使用者等情況下,難免出現一種尷尬的情況:

使用者直接拿到了獎勵,獲得了滿足,卻還沒有付出代價。而當使用者已經滿足,且認定你不能再提供更多獎勵時,你還有機會問他們要到代價嗎?

二、從人性角度看“期待”

“期待、渴望、欲求、期許、希望、需求……”他們都表達著同一個意思:人類驅使的本能。人類總有新的渴望產生,並懷有強烈的意願想要它們能夠實現,也就是追求著滿足。在這個過程中,會有強烈的興奮感隨之而來。

然而,一個很有趣的現象就出現了:人在獲得滿足時,所產生的興奮感非常短暫。相反,在追逐慾望、追求滿足過程中,所產生的興奮感卻很持久。

  1. 興奮感與多巴胺

人類的一切慾望、一切可能上癮的行為,都與高濃度多巴胺有關。例如:賭博、電子遊戲、吸煙、瀏覽社群媒體等行為,都伴隨著多巴胺的大量分泌。

而一些日常生活必不可少的習慣也不例外,如吃飯、喝水、社群等。科學家通過監測多巴胺分泌,來判斷人們在慾望達成前後的興奮感情況。發現“慾望滿足的時刻”,僅僅是一個多巴胺分泌的分界點,而不是最強烈的爆發點。

也就是說,每當你預測能有一個機會獲得滿足時,你體內的多巴胺,就會隨著這種預期而大幅提升。而當得到滿足之後,多巴胺的增長卻很有限,且維持時間很短。

例如,賭徒在下注之前,體內多巴胺的濃度會激增。而在真的賭贏後,體內多巴胺濃度卻沒有超過下註時的水平。

  1. 渴望與滿足

之所以“你的渴望”比“你所渴望的事物”本身更令人興奮,是因為人的大腦中,有更多的神經回路被分配給了“渴求獎勵”,而不是“享受獎勵”。

這是人類在數百萬年發展歷程中,形成的一種反饋機制。之所以有更多的腦回路分配給渴求獎勵,是為了讓我們在追逐獵物、追尋水源、追求配偶時更為興奮、投入更多精力,為生存和繁衍不斷努力。

而不是在得到一些滿足後,就開始沈浸於此,止步不前。

因此,不要急於把使用者想要的都給他們。學會吊胃口,才能讓使用者產生更持久的興奮和愉悅。

寫在最後,常常有人再說得不到的永遠在騷動,被偏愛的都有恃無恐,所以適當的給使用者有期待,給予使用者美麗的期待,遠比給予他們切實的滿足,更具誘惑力。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌
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