電商代營運是什麼?電商代營運要注意什麼?

電子商務代營運(Third Partner,英文簡稱TP)針對台灣本土市場環境與業務模式,讓有意願進入線上銷售網站的國際品牌、製造端或供應商藉由電商代營運業者協同獲取服務、技術、通路(包含:線上與線下)、行銷與倉儲物流等電子商務行為。電商代營運協助品牌建立線上數位的消費行為在各個環節的應用,為品牌與供應商創造實質的利潤外,更能建立品牌價值等績效。電商代營運公司則致力於協助品牌企業管理電商部門,電商代營運的好處可以協同品牌一起經營線上生意。

一、省時快速:電商日常的經營、管理、營銷以及推廣需要很多時間,把這些工作交給代營運公司後,賣家只需要發貨即可。

二、降低成本:電商新品上架前,得有設計人員優化圖片、設計詳情頁等,若將大量時間及精力投入,勢必壓縮其他工作的時間;若透過代營運則可節約人工成本,還能有更多時間處理其它工作。

三、打造整體性、提升形象:吸眼球的電商平台設計,以及特定節日活動宣傳設計等,不僅能留住消費者腳步、加深對企業印象,進而探尋更多潛在客戶,加速整體電商銷量。

四、售後數據分析:產品銷出後,顧客的反饋才是企業永續的根本,代營運可從問題中分析出問題在所,同時滿足電商銷售端及顧客心理端需求。

五、物流一條龍:結合物流與貨運讓電商操作更佳便利,電商只要有商品其他都交給電商代操公司。

網際網路的時代下,電子商務飛速增長,在網路上販賣商品和開展一段新的商務模式不再遙不可及。電商市場日益競爭激烈,無論是在電商平台上架商品的個人微型賣家、中小企業的電商還是傳統產業數位轉型的網路商店,選擇從實體轉到線上,無非是希望在市場中先搶下一塊大餅,讓品牌可以鞏固核心TA。

而品牌旗艦店正是指以品牌為基礎,後疫情時代深化了消費者對於網路購物的依賴,也成為品牌布局線上通路的重大契機。根據Similarweb的流量分析指出,蝦皮購物已經站穩台灣網路購物電商平台的龍頭。蝦皮持續深耕品牌策略,不僅攜手品牌開設「品牌旗艦店」並提出保證消費者買到品牌正貨。協力讓品牌直接透過平台流量導流到轉單,品牌旗艦店就是提供顧客一個最直接的銷售管道,有別於一般官方網站,品牌旗艦店的多元性和互動性更直接、也更真確。

品牌旗艦店齊聚,能互相導流、增加曝光機會!

市場上,品牌佈局線上通路也已有一段時間,我也發現這有趣的現象:當企業將營運重心轉到電商平台上設立品牌旗艦店之後,時常呈現爆發性的成長,原因是:以往在網路上,官方網站的流量導入大多來自於消費者的主動搜尋,但一但使用平台開店,除了讓消費者在平台上完成銷售外,更能在瀏覽電商平台的同時,消費者又再點選了其他類似種類的品牌旗艦店,同步增加其他類似品牌更多流量。也就是說,官網獨立的建置並非品牌建立最重要的關鍵,反而是,平台上的品牌旗艦店因為它涵蓋的面向廣,且同時能讓消費者做區別和選擇,品牌力才更具決策的主導性。

我也開始留意當前的市場,不少品牌正逐步優先把這些在平台上的品牌旗艦店對外行銷,其所帶來的流量導回自己的官方網站,這更意味著從品牌旗艦店拉回品牌自己的官方網站能實質使業績翻倍。這個概念就像:要到實體書店購入雜誌和書籍,人們優先聯想誠品與金石堂;但是網路買書,多數人大多會到博客來;而當我們提到買生活日用品,我們會到MoMo 購物網或是24小時快速到貨的Pchome,如果需要買到有官方保障的商品,品牌旗艦店的建置就是品牌要完成直營的最後一哩路,在直營的過程中品牌可以透析數據,也可以利用直營品牌旗艦店嘗試更多的行銷手法讓業績翻倍。

品牌旗艦店必須做出區隔,才能穩握優勢!

品牌旗艦店究竟如何操作才能讓優勢發揮到最大?我建議,品牌銷售不該侷限於網路通路,應該是將品牌官方網站與平台上的品牌旗艦店作為銷售利器,同時與線下保持連結,可以選擇同步行銷方向,又或者是線上線下定位做出區別,前提是—核心宗旨不變,並且藉由我一再強調的數據分析精準切入市場。

例如,品牌旗艦店和實體旗艦店主力產品會偏向選擇當季商品,甚至針對性的在前述兩個通路投放一些限量款;而原先庫存的商品則僅在一些定位比較鮮明的促銷據點(例如:品牌旗艦店)做銷售。舉例而言,屈臣氏在品牌官網官網上架和力推當季最流行的化妝品,而在品牌旗艦店則是銷售去年或前年的應季款,不過祭出相當優惠的價格吸引消費者。

品牌經營應該制定大方向與北極星指標

大部分工作的開始都需要制定好目標和方向,電商產品的營運也不例外。在增長領域有一個耳熟能詳的術語叫北極星指標,指的是一個可以衡量一款產品營運狀況的關鍵指標。一般而言,電商產品首要關注的就是利潤(利潤 = 銷售額*利潤率)。當然由於產品階段不同和產品的運作方式不同,品牌所要制定的北極星指標也會大不相同。

疫情的加溫之下,電商不只是請工程師幫店家在網路上架上商店、偶爾打個優惠方案如此簡單。反而是開店後,如何運用有限預算翻轉最大效應,正因如此,催生了電商代營運公司。能有電商代操的能力,也代表這間公司除了擁有完整後台開店輔導的專業外,也能協助店家掌握經營數據、檢視顧客屬性、為此篩選主力商品,隨時調整營運方向。舉個實例,目前的景氣如何影響損益,那下個階段又要賣多少才可以打平?又或者是才能獲益?而目前產品的邊際貢獻是否會成為下一個階段的主力商品?以及協同品牌一起制定電商的大方向與北極星指標。

品牌電商人才難尋,人員流失要讓企業重來幾次?

除此之外,必須再次提醒:產品通路變現建立在企業的行銷操作。所以,倘若沒有固定的專職人員是一件危險的事。我們知道,以往企業面臨人事異動等於歸零,要不就是耗時耗力,因為你需要額外花時間、心力、一筆預算重新教育新來的行銷夥伴。

坦白說,又有多少高層願意額外聘用行銷人員或是擴大團隊編制?事實上,由多人同時扛起整個商家的行銷業務是常態,當今天由線下轉為線上時,分散式的運作更會顯現最大的漏洞,也易造成行銷效率低落和無法正中紅心的窘境,原先企業編製的行銷預算也只是徒勞無功。

確實,行銷是需要專業化的分工合作也攸關營運管理的重頭戲,在疫情催生的電商適應期,追求品質的電商代操作公司更會依照不同資產結構企業的獲利模式建構出不同的營運方針,縮短企業陣痛期。這也呼應了早期我一再強調的:優良的電商代營運公司作出的差異化,取決於具有抓緊數位時代市場快速更迭的視野與否,有能力將目前趨勢與當前時事做應變,即時讓決策轉彎,才能幫助企業減少試錯成本,發揮效益。

品牌要利用線上思維收集數據、透析消費者心態

對消費者而言來到購物平台看到琳瑯滿目的商品時,消費者的購買行為將會直接面向熟悉的品牌,如果熟悉的品牌建立品牌旗艦店,這樣品牌更有機會獲得青睞。所以各家品牌近年來都積極深耕品牌策略,不僅開設橫跨各種品類的品牌館、旗艦店,並投入資源推出各式促銷活動。近期全家便利商店也宣布開始進入電商市場,宣佈打造零成本、免租金、免成交手續費的分眾化開店平台「好店+」,預計也是瞄準從實體跨入網購的大型品牌電商賣家。

有太多傳統品牌,以為「擁有了好產品」,加上具備價格優勢,開了品牌官網就可以有業績了。但數位品牌的養成要從前期的品牌定位、市場與消費者評估,到商品試產、量產,通路佈局策略、定價、銷售、客戶服務,加上各種行銷、線上通路佈局、市場的運作才能完善經營好電商。

傳統品牌礙於代理與經銷層層堆疊的傳統模式,品牌手中無法掌握正確的銷售數據,品牌紛紛轉型藉由虛實整合啟動挖掘數據的全新動能,透過網路的銷售即時了解商品的好壞,也可以第一線與客人接觸,這是品牌主最新思維,也不會再被層層堆疊的代理經銷給綁架。

品牌旗艦店多樣化,由代營運公司協力事半功倍

近期蝦皮購物所創建的「品牌旗艦店」就是品牌旗艦店最佳的例子,抓準疫情趨緩後的年中慶,這次個品牌在蝦皮購物平台上特別祭出各式選擇,包括:誠品、屈臣氏、巴黎萊雅、Acer、ASUS、微軟、三星、神腦、聯合利華、永豐商店等品牌等,可以發現這些品牌的屬性類別相當多元。很顯然,在這個時間點上線的「品牌旗艦店」,不但為品牌強化先打穩基礎之外,也同時為下半年電商旺季(如:雙11、雙12等節日)做足準備。

協助品牌開官方旗艦店與電商代營運的操作,我看得出來,正因為平台開始強打品牌旗艦店的新思維,也因為品牌具備商品具多樣性,在電商年度的重頭戲當中需要由電商代營運公司協力,才能使服務更到位。我能說代運公司就是品牌最信任的商務夥伴,原因是:它不僅需要跨足全方位的代營運服務,更要有能力提供包含品牌官網、品牌旗艦店、商城通路、跨境銷售等多元的銷售操作,提供更整合式的客製化代營運解決方案。如此一來,在累積多年的市場經驗以及在數據會說話的最大效應下,企業才能確保品牌在各式線上下通路和場域,皆能成功拓展業務,把品牌做大。

原文來自:林克威的電商老闆創業誌

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