【蔡幸紋律師專欄】公平會開罰 企業使用同業名稱刊登關鍵字廣告 

隨著電子商務發展,企業透過網站提供商品或服務的資訊給消費者,或是透過網站接受消費者網購商品或預訂服務,網站的搜尋流量、曝光度、到訪率,代表著企業與潛在客戶或消費者接觸,進而達成交易的機會。當消費者在網路上搜尋資訊時,除非已經對於特定企業所使用的網域名稱或網址非常熟悉,否則大多數的消費者在搜尋引擎所輸入的,是消費者想搜尋查找資訊的「相關」關鍵字。為了在相關搜尋結果中脫穎而出,增加網站被消費者到訪的機會,許多企業付費刊登關鍵字廣告。

經營知名旅遊住宿線上訂房網站的A公司,在關鍵字廣告中使用競爭對手B的事業名稱。當消費者在Google或Yahoo奇摩等搜尋引擎輸入B公司的事業相關字串,搜尋結果會優先列出相關廣告例如:「B公司—線上訂房—A公司.com」,也就是B公司的搜尋結果,卻連結了A公司訂房網站的關鍵字廣告,或是出現A公司的事業名稱,來攔截要搜尋B公司網站的消費者。A公司在Google及Yahoo奇摩等搜尋引擎購買同業名稱的關鍵字廣告,影響線上訂房平臺市場交易秩序,違反公平交易法第25條規定,公平交易委員會裁處A公司100萬元罰鍰。

不只是住宿線上訂房平臺,在補習班、寢具業和零組件製造業,都曾發生過企業使用競爭對手的事業名稱,來刊登關鍵字廣告,遭到檢舉,因而受到公平交易委員會裁罰的案例。

榨取他人努力的成果,足以影響交易秩序,公平會開罰

公平交易法第25條規定:「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」什麼是顯失公平呢?例如前述所舉出的案例「使用他事業名稱作為關鍵字廣告,或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽,使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係,藉以推展自身商品或服務」,就是榨取他人努力成果的顯失公平行為。具體個案上,如何判斷是否違反公平交易法第25條呢?

  1. 「榨取他人努力成果的顯失公平行為」:
    首先,提出檢舉的企業,本身對於事業名稱或品牌已經有申請註冊商標,或是代理商獲得商標權人授權使用商標,或是花廣告費刊登雜誌封面、報紙廣告、參加展覽等,已經投入相當程度的努力,在市場上擁有一定的經濟利益。
    當被檢舉的企業,使用競爭對手的事業名稱,刊登關鍵字廣告,整體觀察容易使消費者誤認兩家企業是同一個品牌、副品牌或是關係企業,屬於同一個來源或有合作關係。在消費者因為被混淆或不知情的情況下,點擊了關鍵字廣告,就會被攔截導向被檢舉企業所經營維護的網站,減少了競爭對手透過網路接觸潛在客戶的機會,減損了提出檢舉的企業,在事業名稱背後所蘊含的經濟利益,構成「榨取他人努力成果的顯失公平行為」要件。
  2. 「足以影響交易秩序」:
    再來,被檢舉的企業不當將競爭對手的事業名稱刊登關鍵字廣告,違背了商業競爭倫理,以前述案例來說明,當A公司所購買「B公司—線上訂房—A公司.com」的關鍵字廣告,透過廣告點擊次數可以知道,確實有原本要搜尋B公司資訊的消費者,被導向了A公司所經營維護的網站,顯然影響了線上訂房平台市場的交易秩序。

被檢舉企業的說法,公平會接受嗎?

我們來看看過去被檢舉的企業,有提出哪些理由來解釋,公平交易委員會有接受這些說法嗎?

  1. 有被檢舉的企業說明,關鍵字廣告的點擊次數不多,轉換次數為零,表示消費者進入被檢舉企業的網站後,沒有交易、沒有留下資料就離開網站,消費者並沒有誤認兩家企業是同一個品牌。
    不過公平交易委員會認為,被檢舉的企業所刊登的關鍵字廣告有被點擊,可見有消費者被導向被檢舉企業的網站,減少了競爭對手接觸潛在客戶的機會,已經影響交易秩序。
  2. 有些被檢舉企業主張,是員工不熟悉關鍵字廣告操作而有疏失,不是故意榨取競爭對手的努力成果。
    公平交易委員會認為,被檢舉企業是關鍵字廣告的出資者,也是關鍵字提供者,對關鍵字廣告有審核決定權。何況關鍵字廣告所帶來的商業利益,也是歸屬於被檢舉企業,因此被檢舉企業有監督廣告文案的義務,不能因為員工操作疏失而免責。
  3. 有被檢舉企業解釋,購買的是「購買關鍵字+關鍵字插入」的套裝服務,同業的事業名稱雖然有商標權,但是同業沒有向入口網站或搜尋引擎登記不允許使用,因此被檢舉企業可以將同業的事業名稱刊登在關鍵字廣告。
    公平交易委員會認為,企業購買關鍵字廣告應查核所購買的字串,是否為其他企業的名稱、商標,並注意關鍵字廣告的整體內容,是否會讓消費者、網路使用者誤以為兩家企業是關係企業,或商品、服務屬於同一來源,或是同系列產品,因此不採信被檢舉企業的解釋。

蔡幸紋律師以擔任公司法律顧問的經驗來提醒

勵謹律師事務所蔡幸紋律師,以擔任經濟部中小企業榮譽律師,以及公司法律顧問的經驗,提醒中小企業主及品牌經營者,為了品牌長久經營,以及維護企業的商譽,可以讓消費者辨識企業的商品或服務來源,並且與其他品牌相區別,企業應提早註冊商標。在同業不當刊登關鍵字廣告的情形,如果我們對於事業名稱、品牌名稱有商標權,在說明自己有投入相當程度的努力,在市場上所擁有一定經濟利益被侵害,就容易許多。

另外要提醒廣告公司的是,廣告公司幫企業代操作廣告,如協助企業投放網路廣告,代理銷售Google關鍵字廣告產品,為了達到廣告成效而忽略法規,或是透過委刊合約約定廣告公司不負擔關鍵字的審查義務,由委刊企業自行擔保廣告文案的合法性,雖然可說明廣告公司本身不是被公平會處罰的對象,但是企業廣告主遭受裁罰,喪失對廣告公司的信任,仍然得不償失。

圖片出處:unsplash
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