建立你的私域流量和超級會員,國外訂閱經濟的4個玩法大分享

從經營貨到經營人,用訂閱經濟建構你的私域流量。「電商原來是醬」製作團隊最近一直在研究訂閱經濟的可能性,超級會員模式正在被各行各業所接受,而超級會員的底層架構正是訂閱經濟(Subscription Economy)、訂閱制(Subscription Model)。今天就來和大家分享一下國外知名的訂閱經濟模式。

從目前全球訂閱經濟最適合兩大類業務:

  1. 內容型訂閱經濟:

提供訪問某種內容、服務的權限型,比如Netflix、亞馬遜Prime等;

  1. 反覆型訂閱經濟:

為訂閱者提供反覆服務,例如通過訂閱箱(Subscription Box)給寵物主定期郵購寵物食品、用品等。

一、會員網站模式——傳統型訂閱經濟

對於有影響力的個人,一般可以通過開設會員網站來建立自己的社區、將自己的內容、影響力貨幣化。

在美國,Patroen也是類似邏輯,作者可以設計不同的月費,通過用戶每月的“投餵”把自己的內容(一般是漫畫、圖片等)進行貨幣化。

Patreon官方網站

類似的例子非常多,Magic Stream也是一個案例。該網站的“內容生產者”是魔術師,他們教授用戶各類魔術技巧,而用戶只需要支付12.99美元的月費即可。

這種會員制網站的美妙之處在於,用戶可以根據自己的意願盡可能多或者盡可能少地進行互動。和傳統的在線課程不同,用戶可以想什麽時候學就什麽時候學,而且網站上所有內容都可以學,用戶訂閱的是整個網站的權限,而非某個特定魔術師的課程。

Magic Stream 官方網站

類似的模式還有Netflix,通過為用戶提供優質內容,吸引並聯繫消費者,同時隨著消費者在網站的時間越來越長,後臺積累大量數據——按照Netflix的玩法,用戶在網站上的每一個點擊都被記錄下來,比如有沒有跳過片頭、有沒有反覆觀看同一個影片、在哪裡暫停、在哪裡重放等等。

這些數據使得Netflix可以給用戶進行智能推薦,讓用戶能夠一直沈浸於Netflix當中,這樣也就降低了流失,提升了續費率。

如果說,Magic Stream、Netflix是典型的“付費才能獲取權限”的會員模式,那麽更為常見的其實是“免費+付費”模式,這也是大部分網站的模式,比如《華爾街日報》。一些內容免費,另一些內容付費。或者,付費後享受更多權限,例如音頻下載、高清影片、更早查看的權限等。

Mark Manson個人官方網站

“訂閱者專享”

國外一些個體網紅早已經這麽玩了,比如知名作家兼網紅Mark Manson。他每個月都發表很多文章,但是有一些文章會標註為“訂閱專供(Subscribers Only)”,專供文章通常更為聚焦,或者直接解答讀者疑問等,這也是國內外內容生產人的主流模式。

二、專業策劃模式——專業服務型訂閱經濟

通過你的專業技能,幫助用戶改變。換句話說,這種訂閱模式提供的是“改變”或者“突破”,改變、突破的可以是體重、財務狀況、健康狀況、人際關系,甚至是任何足夠大的痛點。

這種策劃模式通常有以下特點:
1. 提供1對1服務
2. 定期報導、見面或者開會
3. 為共同的目標努力
4. 雙方共同為結果負責
5. 一般有一個巨大的網路社群

這類服務一般收取月訂閱費,價格可能從幾百元到幾萬元,比如頂尖的潛能開發大師Tony Robbins的白金服務費用是每年6.5萬美元。

One Year No Beer官方網站

戒酒是個很大的市場,一家叫做“一年不喝酒(One Year No Bear)”的英國公司就在幫助人們改變對酒精的依賴。

針對有心戒酒的人群,One Year No Bear設計出不同時長的挑戰,幫助訂閱者從喝酒的狀態中暫時解脫出來、遠離酒精,訂閱者可以訂閱28天、90天或者365天的服務,訂閱費分別為59英鎊、109英鎊和250英鎊。

三、訂閱箱模式——定期服務型訂閱經濟

將一箱子商品按預定安排每周/月/季寄到消費者手里,這就是訂閱箱模式。一般來說,分為3種玩法:

第一是“零售箱”,也就是說,消費者已經預先選定了要包含的項目,企業按照消費者要求的時間間隔交付,這屬於最為傳統的訂閱箱,經典案例就是美國Stitch Fix。

Stitch Fix 的訂閱箱

第二是“混合箱”,消費者知道箱子里的某幾件商品是什麽(或者,這幾件商品是消費者自己選好的),而剩下的物品是由訂閱箱提供方策劃的驚喜。

第三是“神秘箱”,這類箱子一般是主題性的,例如可以是聖誕主題、恐怖主題,而具體內容,完全由提供方送出,消費者在打開箱子之前,完全不知道里面會有什麽東西,有點類似於郵寄到用戶手里的“福袋”。

四、高度參與模式——提頻型訂閱經濟

如果你的生意和用戶的連接次數比較低,怎麽辦?對,你需要提升和用戶交互的頻次。

比較典型的就是服裝行業,按理來說,這是至少以月為周期的互動,但如果是“服裝+X”,就有想象空間了,比如美國的Lululemon——它已經成為既Nike和阿迪達斯之後,全球市值第三的運動品牌了。

過去10年間,Lululemon的股價增長9倍

Lululemon不僅僅是賣瑜伽服裝,而是圍繞店鋪和運動達人打造各類運動健身活動,以店鋪為起點,通過周圍的、真實的運動達人的帶領,來和用戶產生深度連接。

同時,Lululemon店鋪本身也不僅僅是賣衣服,更成了運動場:看著別人穿著Lululemon的服裝,鍛煉出來的漂亮曲線,你是不是被那件能展現漂亮曲線的服裝洗腦了?是不是想和一群人一起練習,最後也能有漂亮曲線呢?

說在最後,訂閱是經濟整體可以發現,基於訂閱經濟的超級會員體系正在全球範圍內發生,通過提升和訂閱者的交互頻次、為訂閱者帶來零摩擦的使用體驗和驚喜,這些超級會員體系正在成功地提升留存率,降低流失率。

當用戶一直在我們的私域流量池中,我們就可以基於這套超級會員體系,和他們產生更深入聯系,將100件商品、100種服務賣給一位消費者,而不是找來100位消費者每人賣1件商品。

通過訂閱制建立粉絲群,形成私域流量,然後針對私域流量建立超級會員,這才是真正的邏輯。

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