【電商原來是醬】電商快速入門，電商專家教你如果做好電商精準行銷
電商快速入門電商專家教你如果做好電商精準行銷
隨著電商的競爭逐漸激烈，用戶對行銷的要求也越來越高，普通的行銷策略已經無法再打動他們。在這種情況下，電商精準行銷如何快速入門呢？ 「電商原來是醬」製作團隊從人群選取、行銷時機、行銷文案、行銷管道和行銷重複觀察這五個方面進行了詳細的說明。
無論是傳統線下商業還是線上電商，無論是TO B還是TO C的商業模式，都不能僅靠“直覺”來獲得客戶和銷售額。
尤其是電商的競爭愈加激烈，在各個平臺都在追求大而全來獲取用戶黏著度和規模效應的趨勢下，彼此生意的重合度也越來越高，用戶左右逢源，生意增長愈加艱難。
增加購買的前提是促進回訪，因此通過各種廣告形式將自家平臺的活動、商品等訊息告知用戶，搶占用戶心智和潛在需求變得尤其重要。
但與此同時，用戶也被淹沒在各種行銷訊息中，久而久之對各種行銷訊息變得“麻木”、“無感”，因此只有提升行銷訊息的『精準度』，才能在一眾訊息中脫穎而出，快速吸引用戶的關註， 而且也能有效降低對非目標用戶的打擾，保證用戶體驗。
由此，我們正式進入『精準行銷』的範疇，接下來本文將從圈定人群、行銷時機、行銷文案、行銷管道以及行銷重複觀察等五個維度進行分享。
一、人群選取
不同的行銷場景選人邏輯不盡相同，就電商而言，行銷場景一般有促銷活動行銷、日常商品行銷、offer行銷、用戶關懷行銷等，場景之間經常是交叉的，因此選人的維度也往往是以下多種邏輯疊加的。
- 促銷活動選人
1）活動強行為用戶
活動期間有訪問、收藏、加購放棄、搜索指定頁面或指定商品的用戶。
2）促銷敏感型用戶
可以通過選擇最近幾次大促都有下單、折扣商品訂單占比較高等維度來識別。
3）該活動促銷商品的偏好用戶
偏好邏輯見下方。
- 商品行銷選人
1）目標商品強行為用戶
近期深訪、搜索、收藏、加購放棄該商品（對應品牌、關聯品牌、對應品類、關聯品類）的用戶。
2）目標商品周期購潛在用戶
基於用戶需求和平臺數據挖掘商品對應品類的購買周期，從而選取符合周期購條件的用戶。
- offer行銷選人
offer行銷有兩個維度和步驟：促進用戶領取offer和促進用戶使用offer（為簡化表述，下面用券指代offer），在行銷成本有限的情況下，應該選取最有可能領券或用券的用戶進行行銷，包括幾方面條件：
1）領券適用範圍與用戶偏好匹配
領券和用券都應該選擇最有可能購買券適用商品的用戶，他們對此券的興趣最高。
2）領券門檻與用戶消費能力匹配
大部分用戶不會為了用券而購買比他實際需求多很多金額的商品，所以購買力選低於券門檻的用戶在行銷時應該剔除。
3）券領用方式與用戶行為匹配
券的領取和使用方式多種多樣，領券方式有直接點領、簽到領取、購物返券領取等，用券方式有直接使用、購買第二單使用、隔N天使用等，不同的方式應該選擇最有可能滿足該方式條件的用戶。
- 關懷行銷選人
關懷行銷是指非直接行銷商品或其他利益點，而是從溝通關懷用戶的內容，比如生日祝福、節日祝福（春節、婦女節、中秋節等）、用戶註冊周年告白等。
關懷行銷可以盡量覆蓋目標用戶，以增加用戶好感，提升用戶的黏著度和忠誠度，但在行銷資源有限的情況下，優先選擇活躍用戶。
二、行銷時機
以銷售為目的的行銷最關鍵就是要識別用戶的當下需求，甚至為用戶創造需求，進而促進用戶購買，行銷時機便是要抓住用戶的需求期。
- 識別用戶需求
1）實時行為行銷
基於用戶在平臺的實時行為，設置一定的規則，當用戶發生指定行為且滿足行銷規則後自動觸發行銷，比如購物車放棄挽回、收藏降價提醒、訂閱開售提醒等。
2）近期行為行銷
綜合考慮用戶近期站內行為所代表的潛在需求，並且在目標商品有活動時進行行銷。
3）周期購行銷
基於商品複購周期，在用戶進入商品複購期時進行行銷。
- 創造用戶需求
1）促銷活動行銷
促銷活動時貨品價格、購物氛圍等更有吸引力，行銷內容的感知度更高，活動開售、二次行銷、倒計時等節點行銷效果較好。
2）節日氛圍行銷
2.14情人節、520告白節、6.1兒童節、七夕、聖誕節等和送禮息息相關，結合站內節日話題包裝進行行銷。
3）身份維護行銷
在用戶平臺等級即將升級或降級時，提醒用戶消費一定金額即可提升等級或維持現有等級。
4）用戶關懷行銷
在註冊周年、生日等節點進行關懷行銷，可以激發用戶對平臺的好感，從而增喚醒用戶購物欲望，再配合優惠券等專屬福利，效果會更佳。
三、行銷文案
行銷型文案要吸引用戶眼球、傳遞有效訊息、促進用戶訪問和下單，可以分三步進行創作：
- 標題抓人眼球
一個精彩的標題可以提升文案的閱讀率和點擊率，否則行銷訊息再吸引也可能被用戶在第一時間忽略。
以下幾種標題類型可以有效提升文案閱讀率：
1）新聞社論類標題
站在媒體記者角度，把行銷廣告轉變成重磅新聞，一般包括新聞主角、即時性詞語、重大新聞常用語三個要素，比如“姐姐們最愛口紅曝光，今天5折破盤”。
2）好友對話式標題
以朋友的口吻闡述訊息可以引起用戶的回應，而且盡量多使用“你”來提升行銷內容和用戶的關聯，多使用口語代替書面語來提升文案的可讀性，比如“恭喜你，找到了拯救皮膚的最強秘訣”。
3）實用錦囊類標題
此類標題往往首先指出用戶的痛點，緊接著提出解決方案，能夠一下子打到用戶心坎里，比如“夏天出油太多？這款洗面乳效果超好”。
4）驚喜優惠類標題
電商行銷最常用的標題形式，一般結合折扣、滿減、買贈等活動利益點或優惠券、免郵等用戶專屬福利，比如“送你99-30元全品類券”。
- 正文說服購買
標題將用戶吸引到文案後，正文需要接住用戶的期望，給用戶購買的理由。比如：
1）使用場景描述
用戶往往是需求不明確的，行銷者給用戶描繪一個使用場景，能夠喚醒其購物欲望。
2）商品賣點描述
當用戶由於選擇較多而猶豫不決時，突出商品的賣點能夠直擊人心，讓用戶脫離選擇的困境而快速下單。
3）優惠力度闡述
直接而明了地展示商品的優惠力度並且突出限時性能夠讓用戶感覺到不買就虧了。
4）用戶反饋背書
利用用戶的從眾心理，激發購物欲望，降低購物心理門檻。
- 結尾引導馬上下單
當用戶在前面被我們的文案打動要決定是否掏錢購買時，他還是可能湧現出再看看的念頭，此時需要引導馬上下單的內容幫助“臨門一腳”。
1）限時限量搶購
營造購物的緊迫感和買到就是賺到的驚喜感，幫助用戶快速決策。
2）購物正當理由
告訴用戶購物不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除用戶內心負罪感，比如突出健康、送禮、孩子、個人進步等。
3）價格錨點
我們在線下購物時，往往會發現導購員會先介紹一款功能非常適合用戶但價格略貴的款式；然後在用戶只是因為價格而猶豫時，再推薦用戶一款價格較低的款，用戶就很容易打消猶豫快速下單。
4）算帳
用戶在購物時會算一筆帳，當他覺得商品價值＞價格時才會購買，但是我們不能任由用戶來算這筆帳，那他有可能放棄購買。
此時行銷者可以換一種方式幫用戶算這筆帳：
平攤：對於價格較高的耐用品，我們可以將價格平攤到每一天，這樣用戶就會覺得花費其實並不多；
省錢：某些商品是用來節省其他費用的，但一次性投入較多，例如買凈水機可以節省日常買包裝水的費用。如果我們能幫用戶算出產品使用期間能省多少錢，用戶會覺得劃算而轉化。
四、行銷管道
線上精準行銷管道一般包括Push推播、簡訊、部落格文章、LINE模板消息等，不同管道各有利弊，要綜合考慮行銷效果、行銷成本、用戶體驗等因素進行選擇。
五、行銷重複觀察
行銷活動的整體流程是：制定行銷目標→ 設計行銷方案→準備行銷素材→ 行銷落地執行→ 活動重複觀察總結。
重複觀察是行銷活動的重要一環，從中可以得到目標的完成情況、方案的有效性、結果好與壞的原因和優化點、有效策略的規律總結等，是不斷優化行銷 策略從而不斷提升行銷效果的捷徑。
行銷重複觀察有以下四個環節：
- 回顧目標
就是回顧行銷活動最原始的目標，是整個行銷活動要解決的根本問題。
在這一環節，行銷者往往會脫離行銷活動最根本的目標，而聚焦於行銷手段或執行過程中產生的其他結果。因此，需要將目標清晰讓團隊所有的人達成認識。
行銷的間接目標多種多樣，比如提升訂單數、促進跨品類購買、消費等級拉升等等，但是行銷的直接效果不外乎提升回訪率、轉化率、人均訂單數、客單價，只不過不同目標的統計範疇和主要關註指標有所差異。
設置目標後，我們可以通過ABT的方式進行效果跟蹤。
- 結果與目標的對比
通過觀察各個指標的實際結果與目標差異，我們可以發現問題。
對比目標差異，是為了發現問題，要知道最終結果與預計目標的差異是由於行銷效果的哪個指標引起的，從而在下一步原因分析中重點剖析。
- 分析原因
找到行銷效果好或差的關鍵原因，以便形成SSC（Start、Stop、Continue）。
通過經驗判斷、頭腦風暴等方式將導致問題產生的可能因素盡量窮舉，然後基於經驗判斷、邏輯推導和數據驗證去偽存真，找到核心原因。行銷涉及的因素無外乎人群條件、行銷時機、行銷內容、行銷承接、行銷管道。
- 總結行銷規律
對已經發生的問題進行反思和策略沈澱，避免問題重現，不斷疊代優化
行銷貌似是感性的，存在較大的偶然性和強人為主導性，但實質上行銷效果的差異是有跡可循的。我們要透過現象尋求本質，深挖核心因果關系和客觀規律，將重複觀察的結論盡量歸因於事而非人。
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