什麼是「關鍵決策點」?

想像你現在剛看完一場演唱會,你聲嘶力竭地替場上的歌手喊應援口號,跟唱著每一首它每首金曲,也跟著台上舞者一同跳著它經典舞曲,還跟旁邊的觀眾興奮的請歌手接續唱安可曲。聽完演唱會後的你心滿意足地走出演唱會門口後並抬手一看手錶發現—00:20分。你苦惱著現在全力衝刺也趕不上捷運,也不想花這麼多錢搭計程車,更沒這個體力租借摩托車騎回家,還是要乾脆找地方西休憩好……

這時你抬頭看,發現附近有一家便宜旅館。你開心地想:「天啊,這不就是我現在最需要的嗎?就決定是你了!」

這情境題就是掌握關鍵決策點的一個例子。

演唱會附近正好有一家便宜旅館供休憩。

故事中,主角正猶豫下一步是要搭交通工具或是住旅館等時機都被Google稱為「關鍵決策點」(Micro-Moments)。關鍵決策點就是消費者在購買過程中做決定的時刻。它是一個消費者進行或考量消費時的重要接觸點(Touch Points),而每次的購買行為都由許多關鍵決策點所組成,所以只要能掌握它,就能在同行競爭中搶占先機,電信業者也是如此。

既然如此,關鍵決策點會在何時會發生呢?

以下為關鍵決策點發生主要情境,且可分為四階段。

  • 階段一

此時的消費者處在剛開始想了解你品牌的階段,所以只要能提供他簡單資訊,就能夠滿足他們的需要。

  • 階段二

此時若不只提供網路資訊,還可以加強禿廣有實體店面可以諮詢,就會增加品牌被消費機率。

  • 階段三

這時消費者需要知道你的商品或服務會如何解決他所遇到的問題。所以在此階段,你可以開始說明產品的性能和優點,而它又是如何「對症下藥」的。

  • 階段四

這時的消費者已經有些心動,正打算要有所行動,所以此時你需要提供他各種購買所需要的資訊。例如價錢、付款或是配送方式等,讓消費者在資訊充足的情況下購買。

總結來說,四個階段你所要需要提供的資訊為 :

在大致了解關鍵決策點後,業者就可以針對各階段制定相關行銷策略。

但了解後,業者又該如何影響消費者在各階段下的決策,並使其選擇自身品牌而非他牌? 這背後就受「有效」和「時機點」影響。

「有效」和「時機點」贏得顧客的關鍵在於:

  • 可觸及性

掌握此點會如何替你贏得新顧客?一開始消費者要決定做購買行為時,並沒有尋找特定品牌也沒有所謂品牌忠誠度。所以只要在它需要的時候能滿足所需,並幫助它解決問題,就很有可能贏得新顧客。

就如文章最初情境題為例,一開始故事主角的需求就是休憩,所以當他一發現有可提供他需求的旅館時,就立刻做了決定。

所以掌握消費者何時需要並即時出現,就能提高自身品牌觸及性。

  • 效用性

但若在接觸品牌後業者未提供消費者所需的品牌資訊,這樣提高可觸及性也是徒勞。所以在對的時間點出現之外,也要提供正確資訊。但正確資訊也不只在最初購買階段時需要,而是在整個購買過程。更準確來說,關鍵決策點每個階段的產品資訊都需正確傳達。

因此,曝光時間點和正確資訊的提供為相輔相成的兩個關鍵,失去其中一項都有可能讓你的消費者轉向其他品牌。

  • 精準性

此精準性代表的是時間精準性,也就是在對的時間推廣你的品牌。

但是,數位時代的來臨改變消費者接受新知和處理資訊的能力。與過往消費者相比,現代消費者更看重時間和效率,且希望能在短時間內了解所接觸的品牌。所以在購買過程中若產生延遲,就有可能失去一位潛在顧客。

那我們該如何避免延遲並提高傳遞資訊的速度呢?

  • 除去非必要步驟

操作步驟從簡。例如可以將購買步驟由三健改為一健,或以提供選項的方式來代替問答,也可將較少使用到的功能隱藏。

  • 符合消費者需求

在此點業者可以利用定位系統提供離消費者最近的店面,或根據消費者過去使用行為推薦相似商品或是服務。

  • 提高網速

畢竟現代人最討厭等待了,所以網頁載入速度越快越好 ! 

影響消費者行為背後的原因有很多種,但若將各消費行為分階段,並進一步分析每個關鍵決策點背後的影響和成因後,就能制定相關行銷政策,並提高自身品牌可觸及性和曝光率。如此一來,就能多為品牌贏得更多潛在客戶 ! 

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