編輯分析:從蝦皮的經驗來看,或許台灣廠商可多研究拉丁美洲市場,比起東南亞各國文化地理分歧大,每開發一個市場都需重頭來過,中南美洲除了巴西外都是西語系,且流行文化相近,更容易快速複製!

巴西可能成為蝦皮最大的市場

蝦皮在2019年後期進入巴西,今年二月,他也在墨西哥發布了應用軟體,其次是六月,在智利和哥倫比亞推出了網站。

雖然墨西哥、智利和哥倫比亞的數字仍然太小,但巴西正在成為蝦皮購物的最大市場。根據投資公司 Bernstein 的數據,根據按月活躍用戶數 (MAU) 的計算,巴西可能已經成為 Shopee 最大的市場,甚至超過了印尼。

(圖片來源:Shopee)

拉丁美洲機會巨大

東南亞的Sea 集團憑藉其生存射擊遊戲 Free Fire 和 Shopee 在該地區取得了成功。

新加坡拉丁美洲商會 (LatAmCham) 的創始人兼執行董事安吉拉·托雷斯 (Angela Torres) 表示,在文化和社會行為方面,該地區相對於東南亞來說更為單一。

「由於語言和過去,巴西有更顯著的差異,」她說。與廣泛使用西班牙語的拉丁美洲其他地區不同,巴西的國語是葡萄牙語。

拉丁美洲的國家數量也是東南亞的兩倍,而且分佈在更大的地理區域。但兩者的人口規模相似(6 億以上),可以通過六個主要經濟體進行觀察。

(圖片來源:Timmy Loen)

與以印尼和泰國為首的東南亞相比,拉丁美洲由巴西和墨西哥這兩個最大的經濟體主導。巴西和墨西哥的國內生產總值 (GDP) 佔該地區六大國家總數的近 70%。相比之下,印尼和泰國僅佔其六大經濟體 GDP 總額的 54%。

因此,Shopee 在拉丁美洲的前兩大市場是巴西和墨西哥也就不足為奇了。

拉丁美洲公民的平均水平也普遍高於東南亞公民。前者的加權人均 GDP 為 7400 美元,而後者為 4900 美元。這應該等同於更高的購買力。

與此同時,拉丁美洲的平均電子商務滲透率為 6%,與東南亞相似。這與美國的滲透率為20%和中國的25%形成鮮明對比。

較高的收入和相對較低的電子商務滲透率相結合,揭示了一個巨大的機會。

Shopee 正在迅速縮小與巴西Mercado Libre的差距

在拉丁美洲,Shopee 透過宣傳和營銷工作(如朗朗上口的歌曲和與當地 KOL 的合作)來提高其品牌知名度,並在拉丁美洲吸引更多用戶。它還利用其流行的 Free Fire 遊戲(巴西最暢銷的手機遊戲之一)推廣其電子商務平台,為玩家提供獎勵以換取使用 Shopee。這些努力取得了成果。

Shopee 的應用軟體現在擁有巴西第二高的活躍用戶數量,僅次於阿根廷電子商務公司 Mercado Libre。當您考慮到 Shopee 在不到 2 年的時間裡從市場領導者的活躍用戶數量從零增加到一半以上時,這一成就就更加了不起。

延伸閱讀:Shopee搶進南美洲,是否會威脅巴西電商MercadoLibre統治地位?

(圖片來源:Third-party Estimates)
(圖片來源:Third-party sources)

儘管累積下載量因為蝦皮進入市場晚所以較少,但它也遠遠領先於諸如 Magazine Luiza 和 Americanas 等更成熟的拉丁美洲當地的零售電商玩家。

一個比東南亞更有利可圖的市場?

這一切對 Shopee 更廣泛的業務意味著什麼?

那就是拉丁美洲電子商務公司的實收率(Take rate,意指GMV總交易中與實際營收的比例)高於東南亞。

(圖片來源:Bernstein)

Magazine Luiza、Mercado Libre 和 B2W 的實收率都是 Shopee 的兩倍多。假設 Shopee 的拉丁美洲業務能夠與其他區域參與者的表現相匹敵,這應該會提高整個業務的實收率。更高的實收率可能會帶來更多的利潤。

然而,在短期內,Shopee 還必須承擔大額的補貼費用,包括銷售和營銷成本,以建立其品牌並在新地區獲得客戶。LatAmCham 的 Torres 認為該公司迄今為止做得很好。

「他們正在傾聽客戶的意見——你可以從 Sea 集團的不同業務如何獲得忠誠度中看出這一點。例如,Garena 通過聘請足球明星或當地 DJ 作為品牌大使來與巴西人交流。」

然而,這可能會影響 Shopee 未來幾年的 EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)。

(圖片來源:TechInAsia)

事實上,高盛分析師 Piyush Mubayi 在 Sea 最近的2021 年第一季度財報電話會議上提出了這個問題。他試圖更好地了解巴西「正在發生的支出」如何導致「現階段電子商務方面的 EBITDA 拖累」。

Sea的首席事務官Yanjun Wang的回應很模糊:「現階段對我們來說還為時過早,我們將繼續觀察當地的趨勢,專注於當地的高效投資。」

另一個可能阻礙 Shopee 向拉丁美洲擴張的問題是東南亞的競爭是否加劇。Tokopedia 在印尼也不甘落後,像韓國電商Coupang 和 中國快時尚網站 Shein 這樣的新玩家已經擴展到新加坡。

總體而言,隨著時間的推移,Sea 的電子商務銷售和營銷支出變得更有效率,從 2018 年的 224% 下降到 2020 年的 56%。

Shopee 必須管理的另一項費用是運費。這可能高於東南亞和該公司的拉丁美洲競爭對手,因為 Shopee 專注於第二、三線城市的消費者,這些城市的物流基礎設施往往不太發達。

其他玩家也在湧入拉丁美洲

該地區的哪些市場趨勢將對 Sea 的業務產生影響?

一是市場整合。今年早些時候,電子商務平台 B2W 和實體零售商 Lojas Americanas宣布合併。

Lojas 和 B2W(在交易前 Lojas 已經控制了 62% 的股份)的合併創造了一個新的全通路產品,在巴西有 1700 家實體店,其平台上有 87000 家供應商。

如前所述,巴西的電子商務仍然受到不那麼出色的物流基礎設施的阻礙,「糟糕的道路和史詩般的交通堵塞」經常導致交貨延遲。

雖然東南亞通常擁有更好的物流基礎設施,但拉丁美洲的六個最大市場並不落後於東南亞同行,最近的物流績效指數證明了這一點,這是世界銀行創建的一個基準工具。

(圖片來源:The World Bank)

因此,B2w 和 Lojas Americanas 的組合在物流方面可能比 Shopee 更具優勢,因為合併的實體通路使產品更接近客戶。

其次,Etsy、阿里巴巴和Shein等其他外國電子商務公司也正在進入市場。

Etsy 的重點是手工製作和復古產品,在這一點上不太可能妨礙 Shopee 的野心。但來自中國的競爭對手可能會帶來更多挑戰。

阿里巴巴每週在中國、巴西和智利之間包機三趟航班,將這些市場之間的交付時間平均縮短為三天。

而來自中國的時裝平台 Shein ,可能轉向透過第三方賣家的拍賣市集模式。它對 Shopee 的競爭程度取決於它是否將其提供的產品範圍擴大到女性時尚之外。

兩位玩家的應用軟體最近在巴西都表現良好,如上圖之一所示。Ali Express的活躍用戶在經歷了一段時間的平穩後,從今年早些時候開始攀升,而 Shein 的用戶數量一直在穩步增長。

目前,這些公司似乎不會對 Shopee 在巴西的業務構成威脅,但它們將來肯定會帶來激烈的競爭。

第三,「拉丁美洲目前正在經歷金融科技活動的爆炸式增長」。風險投資公司 Andreessen Horowitz 在一份報告中寫道。

經濟仍然以現金為主——巴西超過 70% 的支付和墨西哥超過 90% 的支付仍然使用現金進行交易。相比之下,根據澳洲麥格理銀行的研究,印尼和泰國的等效數字分別約為 55% 和 60% 。與東南亞一樣,拉丁美洲的電子商務公司可以很好地為已經在其平台上進行交易的服務不足的買家和商家提供金融服務。

Mercado Libre 已經認識到這一趨勢的重要性。為了補充其市場,它開發了 Mercado Pago,它最初是用於市場交易的數位支付。

隨著時間的推移,Mercado Pago 的用例已經擴展到 Mercado Libre 市場上的交易之外。零售商還可以利用 Mercado Pago 的技術在自己的網站和實體店中處理交易。

這家電子商務公司還推出了 Mercado Credito,以方便用戶和商家獲得信貸。

在這方面,Sea 的整體金融服務業務要小得多。2020 年來自 Sea Money 的收入為 6100 萬美元,僅佔電子商務收入的 3%。相比之下,Merado Libre 的金融科技部門的等效數字為 14 億美元,佔電子商務收入的 55%。

來自 Sea Money 的 LinkedIn 個人資料數據表明,它正在東南亞招聘多個職位。然而,這些角色似乎都沒有拉丁美洲的角度。

為了充分利用金融科技機會並讓商家和用戶留在其電子商務平台上,Shopee 必須加強其在拉丁美洲的金融服務產品。

「Mercado Libre 已經擁有一個非常可靠的客戶群來部署 Mercado Pago,」LatAmCham 的 Torres 指出。「Shopee要想進入金融服務業務,需要快速獲取客戶。Sea 已經擁有 Sea Money,所以問題是它計劃如何進入拉丁美洲的數位銀行業務。」

Sea 的投資案例之一是電子商務在新興市場的巨大增長潛力。如果 Shopee 在拉丁美洲站住腳,它不僅可以在一個,而是兩個大地區,從這些順風中受益。

(編譯:Clementine Wang,核稿:William Lin,新聞來源:TechInAsia

原文來自 TBE 科技東西

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