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大家都知道化妝品、保養品,甚至是保健食品業者,都會藉由華麗的廣告來推銷產品。其中不乏使用模糊詞彙、錯誤資訊的不肖廠商,那為甚麼業者被揭露、檢舉之後,還是一再使用絢爛的行銷手法和話術呢?若是整個市場只有少數業者作虛假行銷,那只要制裁這些少數就好。但其實會發現有許多業者都使用相同的方式,這就是整個業界的系統性狀況。今天就要來探討這些廠商的作為,以及商業市場的運作體系。

舉例來說,保養品的經營體系,通常是品牌業者先進行市場調查、意見蒐集,並根據蒐集的結果,設計、規劃產品的方向與目標。之後會尋求工廠負責製造過程,經過多次測試和打樣,具備穩定性後就會大量製作產品。

一個品牌商進行市場調查之後,若發現粉刺是最近大眾關注的焦點,並且市場缺乏泥膜相關產品,就可能選擇以治療粉刺為目的的泥膜產品。為了區別其他粉刺相關的泥膜,此品牌商可能會添加容易產生熱感、刺激感的物質。

當產品設計研發進行到一定程度,就到了行銷宣傳的階段。想要成功販售此泥膜產品,需要讓消費者充分知道,並且對此泥膜產品產生購買需求。行銷方式很多種,常見的有付費請藝人、部落客、網路媒體等宣傳,也就是所謂的業配,藉由這些媒體的流量達到行銷的效果。除此之外,線上、線下、虛擬、實體的廣告都是宣傳的選擇。甚至有品牌會進行街訪、找尋路人測試,或是在百貨公司的專櫃進行推廣。而以上講到的行銷宣傳方法,都需要品牌大量的金錢支出。簡單計算一下,產品製作成本、藝人業配成本、媒體宣傳成本、線上線下廣告成本、設櫃實地推廣成本…等開銷,就會讓業者負擔高額費用。

由於品牌商不一定能全權決定行銷費用,有些業者就會盡量壓低產品的成本,也就可能降低產品品質。而有些業者會為了讓產品看起來很厲害,添加很多莫名其妙的物質,以此做為產品宣傳的主軸。其實保養品添加的物質太多,可能會讓產品組成複雜化,甚至有藥物或成分交互作用。無論是化妝品、保養品、抑或是保健食品,每種產品都各自有長處與短處,根據使用者也會有不同效果,沒有產品能達成每個人期待的效果。優質的業者需要標示清楚產品成分,也要誠實公開產品的優點、缺點,不管是產品本身還是廣告推廣的資訊,都要正確完整,讓消費者有作決定的依據。

但其實真實狀況下,業者通常會避開產品的缺點或可能的風險,為的是維持產品的高額利潤。這種事非常常見,有些保養品的成分可能產生刺痛感,業者卻表示刺痛感就是產生效果的證明,或是告訴消費者是他自身的體質問題。相似的例子還包括,熱感刺痛是產品在作用、產品完全無添加化學物質等等話術,基本上都是因為商業的利潤考量。

在這樣的商業環境,廠商會避開不利於自身的資訊,而政府政策也會讓廠商鑽法律漏洞。像是雅詩蘭黛廣告在美國產品是標示夜間修護,而在台灣的產品就標示能激活DNA。因為在美國若是被檢舉,需要支付大量罰鍰,但在台灣的罰鍰只是小皮毛罷了。

理想的狀況是製造一個新的商業環境,產品從理念發想、設計、研發、生產,甚至到運輸、宣傳的資訊,都盡量公開透明,讓業者與消費者都了解完整的產品。無論是產品優點或缺點,消費者有權力知道所有產品的細節,參考比較後再購買合適的產品。

雖然目前我們無法強迫業者都有良心的販售產品,但消費者能透過監督、認識,甚至是透過拒絕購買來抵制,讓業者了解消費者的態度,進而改善化妝品、保健食品市場狀態。除了有利於消費者自身健康之外,也可以增進社會的優質風氣。消費者認識商業結構,也是改善社會的商業體系的一步,讓我們一起督促業者、讓相關產業正確優良的發展。

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